Czym jest księga identyfikacji wizualnej?
Identyfikacja wizualna to pierwszy punkt styku klienta z firmą. To integralna część i podstawa jej wizerunku. To także narzędzie – złożone z symboli, typografii, kolorystyki i stylu graficznego – służące do wyróżnienia brandu spośród konkurencji i nadania mu unikalnej osobowości. Materiały firmowe, w zależności od kontekstu oraz potrzeb ich użycia, mogą przybierać rozmaite formy i w różnych sytuacjach wyglądać nieco inaczej. Każdorazowo, jednak, powinny zachowywać spójność z pierwotnie określonym i zatwierdzonym alfabetem wizualnym – odbiorca nie może mieć przecież wątpliwości z jaką marką ma do czynienia.
Co zagwarantuje nam tę spójność? Księga identyfikacji wizualnej – czyli precyzyjnie opracowany dokument, opisujący wszystkie zasady, dotyczące kreowania obrazu danego przedsiębiorstwa. Jak ją poprawnie skonstruować i jakie elementy powinna zawierać? Odpowiedzi znajdziesz poniżej.
Dlaczego jest tak ważna?
Marka na co dzień funkcjonuje w przeróżnych kanałach komunikacji – zarówno drukowanych, jak i cyfrowych. Często zdarza się, że za obsługę i kontrolę każdego z nich odpowiada inna osoba czy agencja brandingowa, np. jedna firma zajmuje się przygotowaniem ulotek reklamowych, inna tworzy posty na portale społecznościowe, a wewnętrzny dział marketingu wykonuje dokumenty dla klientów (np. oferty, raporty, umowy, itp.). Jeżeli zależy Ci na właściwej i konsekwentnej prezentacji brandu wszędzie tam, gdzie się pojawia, każdy z partnerów czy pracowników powinien otrzymać w tej kwestii jasne wytyczne.
Oficjalny zapis ustaleń i procedur stosowania identyfikacji wizualnej przynosi przedsiębiorstwu same korzyści. Nie tylko pomaga zachować jednorodność wizerunkową, a tym samym wpływa na zwiększenie rozpoznawalności marki i postrzeganie jej jako profesjonalnej. Ale również eliminuje ewentualne błędy podczas adaptowania identyfikacji na kolejne formaty i kanały. Dodatkowo – oszczędza czas i pieniądze – przy powstawaniu nowych kreacji nie trzeba za każdym razem omawiać i tłumaczyć koncepcji oraz wymyślać wszystkiego od zera – niezbędne grafiki są wykonywane wówczas szybciej i efektywniej.
Jak ją poprawnie skonstruować?
Wyróżniamy kilka rodzajów dokumentów, w których możemy znaleźć wytyczne odnoszące się do identyfikacji wizualnej marki. Zapewne nie raz się z nimi spotkałeś/-łaś, ale czy wiesz czym się różnią i jakie elementy powinny zawierać?
Księga znaku – odnosi się wyłącznie do logo, opisuje warianty oraz możliwe i niedozwolone formy jego użycia.
Podstawowa księga identyfikacji wizualnej – w stosunku do księgi znaku, zawiera dodatkowo informacje na temat graficznych elementów systemu identyfikacji – typografii, kolorystyki, układów treści, ikonografii, fotografii, key visualu, patternu, itp.
Pełna księga identyfikacji wizualnej – w porównaniu do wersji podstawowej, obejmuje również wskazówki i zalecenia, dotyczące wykonywania materiałów drukowanych, cyfrowych i wystawienniczych.
Brand book – inaczej księga marki, to najszersza z pozycji, która uwzględnia także założenia strategiczne przedsiębiorstwa – jego misję, wizję, atrybuty tożsamości oraz sposoby i styl komunikacji z rynkiem – tone of voice, słowa-klucze, formy komunikatów.
My dzisiaj skupimy się na omówieniu zawartości pełniej księgi identyfikacji wizualnej. Jest ona swoistą instrukcją obsługi marki, dlatego powinna zawierać kompletne informacje, dotyczące wyglądu, konstrukcji i stosowania każdego z elementów tożsamości firmy oraz tworzenia na jej podstawie materiałów marketingowych i wizerunkowych.
Pełna księga identyfikacji wizualnej zawiera:
Główne elementy identyfikacji
- logo (wersje podstawowe – w pionie i poziomie, wersje alternatywne, budowa znaku, typografia wykorzystana w logotypie, warianty kolorystyczne, tła znaku, niedopuszczalne modyfikacje, pole ochronne, minimalne wymiary)
- kolorystyka – paleta barw w wersji RGB, CMYK, Pantone, innych wg. potrzeb
- typografia – kroje i stopnie pisma, stosowane w nagłówkach, tekstach głównych, tekstach uzupełniających oraz układy treści
- key visual – motyw przewodni
Naming
- nazwa marki
- nazewnictwo produktów
- slogany i hasła reklamowe
- nazwy submarek oraz sposób ich tworzenia
Elementy graficzne
- ikonografia
- ilustracje
- fotografie
- patterny
Materiały wizerunkowe i akcydensy
- wizytówka i jej odmiany – w zależności od stanowiska, działu, itp.
- papier firmowy i jego odmiany – w zależności od nadawcy czy adresata, z szablonem tekstowym
- koperty firmowe – różne formaty używane w firmie
- teczki ofertowe
- notesy i notatniki biurowe
- kalendarze firmowe – zeszytowe, ścienne
- podkładki pod kartki
- wiadomości / ogłoszenia – wzór
- zaproszenia – wzór
- kartki z życzeniami – wzór
- inne, w zależności od potrzeb
Materiały do mediów cyfrowych
- stopka mailowa
- elementy strony www
- grafiki do mediów społecznościowych – zdjęcie profilowe, zdjęcie w tle, szablony różnych typów postów
- grafiki do portali, w których obecna jest marka
Formularze
- wzory umów
- szablony oferty
- szablon zamówienia
- szablon formularza wysyłki i zwrotów
- faktury
Materiały marketingowe
- ulotki i plakaty
- broszury, foldery i katalogi – ofertowe, firmowe
- prezentacje
Materiały informacyjne
- newslettery, biuletyny
- karty produktowe
- instrukcje
- raporty
Opakowania
- pudełka, etykiety, kapsle i nakrętki
- kartony pakowe, koperty wysyłkowe, torby
Wystawiennictwo i POS
- banery, roll-upy, ścianki, stoiska
- identyfikatory na wydarzenia
- stojaki, standy, ekspozytory
- wobblery, hangery, shelflinery, naklejki
Oznakowanie
- zewnętrzne i wewnętrzne
- flagi firmowe
- wayfinding
Oznaczenia środków transportu
- grafiki na samochody osobowe, auta dostawcze
- autobusy, samoloty i inne, z których korzysta marka
Elementy ubioru firmowego
- mundurki, koszulki, bluzy
- apaszki / krawaty, czapki
- piny, identyfikatory dla pracowników
Gadżety firmowe
- długopisy, ołówki
- pendrive, powerbank, podkładka pod mysz
- kubki ceramiczne, termiczne, butelki, bidony
- torby, plecaki
- piny, smycze
- inne wg. potrzeb
Zapoznaj się z przykładową księgą identyfikacji wizualnej:
Dobre praktyki przy tworzeniu księgi identyfikacji wizualnej
Prostota przekazu
Ważne jest, aby informacje zawarte w księdze były łatwe do zrozumienia i czytelne dla użytkownika docelowego. Zadbaj o to, by w dokumencie znalazły się absolutnie najważniejsze treści, bez nadmiernie rozbudowanych opisów. Im mniej – tym lepiej. Wytyczne powinny zostać przekazane w sposób zwięzły i klarowny.
Kompleksowość informacji
Dobrze przygotowana księga powinna gromadzić wszystkie informacje, elementy, szablony oraz procedury, składające się na identyfikację marki. Zastanów się jakich materiałów potrzebuje Twoja firma i sprawdź czy masz dla nich opracowane wskazówki tworzenia i stosowania. Możesz posiłkować się listą powyżej. Pamiętaj jednak, żeby indywidualnie dopasować ją do potrzeb marki – możesz ją skrócić lub rozszerzyć.
Elastyczność interpretacji
Jak już wspominaliśmy we wstępie artykułu, wygląd materiałów firmowych często zależy od kontekstu ich użycia. Dlatego, oprócz spójności i ścisłego podążania za wytycznymi, istotna jest również możliwość pewnej interpretacji identyfikacji marki, a także zestawiania ze sobą poszczególnych elementów czy ich modyfikowania tak, by jak najlepiej dopasować materiał do określonej sytuacji. Oczywiście przy zachowaniu odpowiednich granic i wartości estetycznych.
Aktualność danych
Udostępniając księgę osobom trzecim, sprawdź czy zawiera ona najbardziej aktualne elementy identyfikacji wizualnej oraz wskazówki ich stosowania. Dokonując zmian w którymkolwiek z nich, najlepiej na bieżąco uaktualniać także księgę. Wówczas będziesz mieć pewność, że graficy czy agencje marketingowe zawsze pracują z właściwym materiałem.
Przykłady użycia
Aby osoby odpowiedzialne za komunikację i marketing firmy wiedziały, jak prawidłowo stosować elementy identyfikacji, warto przedstawić konkretne przykłady ich najlepszego użycia. Można je przygotować samodzielnie, ale także wykorzystać do tego gotowe mockupy, czyli wizualizacje, pomagające wyobrazić sobie rzeczywisty efekt. Makiety można pobrać z wielu serwisów internetowych, np.:
Baza wszystkich plików
Tworząc identyfikację marki oraz jej księgę, przygotuj także bazę wszystkich niezbędnych plików – w odpowiednich formatach (np. SVG, JPG, PNG, PDF) i przestrzeniach kolorystycznych (np. RGB, CMYK, Pantone). Logicznie je ponazywaj oraz pogrupuj w folderach. Dzięki temu, będziesz w stanie łatwo zarządzać zbiorem, aktualizować go, dystrybuować pliki, modyfikować je, czy na ich podstawie tworzyć nowe. Przemyśl, jak i gdzie każdy z elementów identyfikacji będzie używany. A także, czy w przypadku konieczności wprowadzenia zmian, będziesz współpracować z grafikiem, czy będziesz edytować pliki samodzielnie. Jeśli zdecydujesz się na drugą opcję, zastanów się jakich programów będziesz do tego potrzebować.
Jak jeszcze zadbać o spójny wizerunek marki?
Aby zadbać o konsekwentny wizerunek firmy, oprócz księgi identyfikacji wizualnej (cyfrowej lub drukowanej) możesz dodatkowo:
- zamieścić wytyczne na dedykowanym landing page, na specjalnej podstronie w Twojej witrynie www lub w portalu brandingowym, przez co będą łatwo dostępne dla każdego użytkownika internetu,
- opracować gotowe zestawy materiałów dla sprzedawców czy działów marketingu, które umożliwią szybkie rozpoczęcie działań promocyjnych firmy, prowadzących do wzrostu sprzedaży (np. szablony postów reklamowych, wydruki ulotek z ofertą, plakatów informacyjnych, itp.),
- przygotować presspacki dla mediów – z niezbędnymi materiałami do publikacji drukowanych i cyfrowych (pakietem logo, komunikatem prasowym, notką o marce, itp.),
- udostępnić bibliotekę plików, spójnych w KV marki – obejmującą fotografie, ikony, ilustracje, animacje i pliki wideo.
Księga identyfikacji wizualnej – podsumowanie
Każda marka, której zależy na spójnym wizerunku oraz trwałym zaistnieniu w świadomości klientów, powinna zainwestować w przygotowanie księgi identyfikacji wizualnej. Jest to narzędzie, które wspiera codzienne funkcjonowanie firmy i jednocześnie pomaga osiągać długofalowe cele biznesowe. Konsekwencja w kreowaniu obrazu przedsiębiorstwa zwiększa jego rozpoznawalność i pozwala wyróżnić się na tle konkurencji, a ponadto, podkreśla stabilność firmy i jej profesjonalizm. Tym samym, wpływa na wzrost zaufania odbiorców, a to niejednokrotnie bezpośrednio przekłada się na zwiększenie sprzedaży i udziału w rynku. Aby, jednak, księga była faktycznie pomocna, musi być powszechnie dostępna – dla pracowników i firm, które zajmują się obsługą kanałów komunikacji oraz obszarami marketingu i PR. Powinna być także właściwie skonstruowana i kompleksowo opisywać wszystkie elementy tworzące osobowość marki – ukazując przy tym ich poprawne zastosowanie. Dobrze opracowana, będzie funkcjonalnym przewodnikiem, ułatwiającym kreację, ale i gwarantującym, że marka zostanie zawsze ukazana w jak najlepszym świetle.