--- title: "Tone of voice: co to jest? Słownik pojęć" description: "Tone of voice to sposób, w jaki marka mówi i pisze: jakich słów używa, jak długie ma zdania, czy mówi do klienta na ty i ile w niej powagi, a ile luzu." url: https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/tone-of-voice/ --- [Branding](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/?dzial=branding) # Tone of voice Inaczej ton komunikacji, ton marki, głos marki, język marki Tone of voice to sposób, w jaki marka mówi i pisze: jakich słów używa, jak długie ma zdania, czy zwraca się do klienta na ty, czy per pan i pani, ile w niej powagi, a ile luzu. ## Usługa - [Strategia brandingowa](https://fluostudio.pl/uslugi/branding/strategia-brandingowa/) Ten słownik ma spisane zasady pisania. Krótkie zdania, jedna myśl w zdaniu. Słowa, których używa klient, a nie agencja. Mówimy wprost, co jest błędem i ile kosztuje, bez ubierania procesu w ładne słówka. Do tego lista zwrotów, których nie piszemy wcale. To jest tone of voice fluostudio, zapisany tak, żeby każdy autor brzmiał jak ta sama firma. Taki zapis jest potrzebny, bo marka mówi głosem wielu ludzi. Stronę pisze copywriter, posty ktoś z marketingu, oferty handlowcy, a odpowiedzi na reklamacje dział obsługi. Bez wspólnych zasad każdy pisze po swojemu i klient słyszy kilka różnych firm. ## Głos i ton Głos marki jest stały: słownictwo, sposób zwracania się do klienta, charakter. Ton zmienia się z sytuacją. Ta sama marka inaczej ogłasza promocję, a inaczej odpowiada klientowi, któremu zepsuł się produkt. Dalej brzmi jak ona, tylko dobiera powagę do chwili. Charakter dobrze opisuje rola, jaką marka ma pełnić wobec klienta. Można ją zapisać na przykład tak: trochę przyjaciółka, trochę nauczycielka. Taka rola podpowiada piszącemu więcej niż lista cech. Przyjaciółka nie zawstydza i nie moralizuje. Nauczycielka tłumaczy i nazywa rzeczy po imieniu. Przy [PolTREG](https://fluostudio.pl/projekty/poltreg/) ustaliliśmy na warsztatach, że marka ma tłumaczyć, a nie onieśmielać. Część firm opisuje charakter marki [archetypem](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/archetyp-marki/). ## Jak go zapisać Sam opis charakteru nie wystarczy, bo każdy rozumie go po swojemu. Zasady działają, gdy da się z nich skorzystać przy pisaniu zwykłego maila: - jak zwracamy się do klienta, jak się witamy i podpisujemy, - jakich słów używamy, a których unikamy, - jak długie są zdania i akapity, - czy dopuszczamy żart, wykrzyknik i emoji, - przykłady „piszemy tak / nie piszemy tak” dla typowych sytuacji: oferta, przypomnienie o płatności, reklamacja. Zasady tonu trafiają do [brandbooka](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/brandbook/) albo do osobnego przewodnika języka marki. Na nich opierają się [copywriting](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/copywriting/) i [UX writing](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/ux-writing/), ale korzystają z nich też recepcja, która odpisuje pacjentom, i handlowiec, który wysyła ofertę. ## W naszych projektach - ### [Intima Clinic](https://fluostudio.pl/projekty/intima-clinic/) Pięć instytutów prowadzi pięć różnych rozmów, od pacjentek po lekarzy na szkoleniach, a wszystkie mówią jednym głosem kliniki. - ### [PolTREG](https://fluostudio.pl/projekty/poltreg/) Jedna marka mówi naraz do rodziców chorych dzieci, inwestorów z GPW i koncernów farmaceutycznych, do każdego spokojnie i zrozumiale. - ### [Zippy Tail](https://fluostudio.pl/projekty/zippy-tail/) Playbook opisuje ton parami, np. „edukacyjnie, ale przystępnie”, a na liście „nigdy” ma protekcjonalny ton, zbyt techniczny język i agresywną sprzedaż. ## Zobacz też - [Branding Copywriting Copywriting to pisanie tekstów, które mają skłonić czytelnika do działania: zapytania, zakupu, zapisu albo zmiany zdania o marce. Obejmuje strony, oferty, reklamy, opakowania, maile i posty.](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/copywriting/) - [Strony www UX writing UX writing to pisanie tekstów w interfejsie: etykiet przycisków, nazw w menu, podpowiedzi w formularzach, komunikatów o błędach i potwierdzeń. Mają poprowadzić człowieka przez zadanie bez zastanawiania się.](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/ux-writing/) - [Branding Archetyp marki Archetyp marki to wzorzec charakteru, do którego porównuje się markę, np. Mędrzec, Opiekun albo Buntownik. Pomaga rozmawiać o tym, jak marka ma się zachowywać i mówić, ale nie zastępuje strategii.](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/archetyp-marki/) - [Identyfikacja wizualna Brandbook Brandbook to dokument, który opisuje całą markę: jej strategię, osobowość, sposób mówienia i identyfikację wizualną z zasadami użycia. Obejmuje więcej niż księga znaku czy księga identyfikacji wizualnej.](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/brandbook/) - [Branding Claim Claim to krótkie, stałe hasło marki, które często stoi przy logo i mówi, czym marka jest albo co obiecuje. Zostaje z marką na lata, w odróżnieniu od sloganu jednej kampanii.](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/claim/) - [Branding Storytelling Storytelling to opowiadanie o marce, produkcie albo kliencie w formie historii, z bohaterem, problemem i zmianą, zamiast wyliczania cech. Stosuje się go w kampaniach, na stronach, w prezentacjach i filmach.](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/storytelling/) - [Branding Strategia komunikacji Strategia komunikacji to plan, co marka mówi, do kogo, w jakich kanałach i czym to udowadnia, żeby osiągnąć cel biznesowy. Przekłada strategię marki na konkretne przekazy.](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/strategia-komunikacji/) - [Branding Marka Marka to nazwa i wszystko, co ludzie z nią kojarzą: jakość, ceny, obsługę, charakter. Powstaje w głowach klientów z każdego kontaktu z nią, a nie z samego logo czy reklamy.](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/marka/) Hasło pojawia się też w: [Brand hero](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/brand-hero/), [Branding](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/branding/), [DNA marki](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/dna-marki/), [Marka osobista](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/marka-osobista/), [Persona](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/persona/), [Punkty styku](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/punkty-styku/), [Strategia marki](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/strategia-marki/), [Warsztat strategiczny](https://fluostudio.pl/baza-wiedzy/slownik/warsztat-strategiczny/) ## Zamiast czytać o marce, możemy porozmawiać o Twojej. Konkretnie i bez zobowiązań. Na pierwszej rozmowie sprawdzimy, czy i jak możemy pomóc, bez zobowiązań. [Porozmawiajmy](https://fluostudio.pl/kontakt/) [Umów 30 minut konsultacji](https://calendly.com/anita-fluo/darmowa-konsultacja-30-minut)