Osobowość marki a identyfikacja wizualna
W brandingu słowo klucz to relacje. Ale w jaki sposób marka – czyli abstrakcyjny byt – ma nawiązać relację z człowiekiem? Aby mogła tego dokonać, musimy ją “ożywić” i upodobnić do ludzi. Należy ukazać jej osobowość, czyli nic innego, jak zestaw unikalnych cech, które ją charakteryzują i czynią wyjątkową. Jednym z narzędzi, które pozwala te cechy wyrazić jest identyfikacja wizualna. Jest to graficzne odzwierciedlenie tożsamości marki, czyli tego kim jest, jaka jest oraz jak się zachowuje. Identyfikacja wizualna kształtuje wizerunek firmy i kreuje wrażenia odbiorców. Musi być, zatem, nie tylko atrakcyjna, ale i autentyczna, by stanowiła wiarygodną wizytówkę przedsiębiorstwa. Jakich środków użyć i jakie rozwiązania graficzne zastosować, by osiągnąć ten cel? Dowiesz się z tego artykułu.
Elementy alfabetu wizualnego brandu
Starannie zaplanowany i przemyślany system identyfikacji wizualnej tworzy obraz firmy, spójny z jej istotą i przywołujący określone skojarzenia. Dodatkowo, pozwala na łatwe rozpoznanie wartości, idei i charakteru organizacji, dzięki czemu przyciąga odbiorców, którzy będą w stanie się z nią utożsamić. Krótko mówiąc, decyduje o atrakcyjności brandu dla grupy docelowej. Ponadto, kształtuje właściwe pozycjonowanie na rynku i buduje zaufanie klientów. A komu ludzie ufają najbardziej? Temu, kto jest przewidywalny – w pozytywnym tego słowa znaczeniu, tzn. wiemy czego możemy się po kimś spodziewać, czego oczekiwać i jakie korzyści wynikają z interakcji z danym podmiotem. Daje to poczucie bezpieczeństwa i w przypadku marek – przekłada się bezpośrednio na zwiększoną sprzedaż, a tym samym na lepszy wynik finansowy przedsiębiorstwa. Dlatego właśnie, dobór odpowiednich elementów ID jest tak ważny.
Konstruując wizerunek brandu mamy do dyspozycji wiele składowych, z których możemy skorzystać: symbole, kształty, kolory, typografię czy obrazy. Zadaniem projektanta jest wybór tych, które najlepiej oddadzą naturę firmy, a także skomponowanie z nich niepowtarzalnej całości. Umiejętne połączenie podstawowych elementów alfabetu wizualnego oraz gra m.in. przestrzenią, skalą, kontrastem czy hierarchią, pozwala stworzyć przekaz, który podświadomie odczytują odbiorcy i który wpływa na ich odczucia.
Jak rozpoznać, które elementy języka wizualnego są dla marki odpowiednie? Przed rozpoczęciem prac należy, przede wszystkim, odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań (zamieszczonych poniżej). Dopiero na podstawie takiej analizy – która pomoże nam odkryć i uszczegółowić prawdziwą osobowość brandu – możemy przejść do działania.
Kluczowe pytania w procesie tworzenia identyfikacji wizualnej:
- Jaka jest historia firmy?
- Jaka jest jej wizja i misja?
- Jakie wartości marka chce przekazać?
- Co oferuje i czym wyróżnia się na tle konkurencji?
- Kim są jej odbiorcy i na jakie potrzeby odpowiada?
- Jak chce być postrzegana?
- Jakie są jej cele biznesowe i jakie ma plany na przyszłość?
Pokazanie prawdziwego “ja”marki, czyli kim jesteśmy
Punktem wyjścia całego systemu wizualnego przedsiębiorstwa, powinien być jego rdzeń – określany też jako BIG IDEA, DNA czy esencja marki. Co go stanowi? Tak zwane brand story – historia firmy i jej pochodzenie oraz misja i siła napędowa do działania, czyli co robimy i dlaczego. Jak pokazać go w ID?
historia marki
Na początek weźmy na tapetę firmy, dla których fundamentem jest dziedzictwo i długa historia funkcjonowania na rynku. Są to np. marki rzemieślnicze: cukiernie, lodziarnie, browary. Przykłady: Wedel, Warka, Namysłów. W ich przypadku istotne jest przekazanie odbiorcy m.in informacji, że ma do czynienia z przedsiębiorstwem tradycyjnym, w którym receptury są przekazywane, z pokolenia na pokolenie, a wyjątkowy smak produktów jest niezmienny od lat – i tak pozostanie. Elementem, który pomaga to wyrazić jest m.in. logo z datą powstania firmy, stonowana, dostojna kolorystyka i często szeryfowa lub przypominająca pismo odręczne – typografia.
pochodzenie marki
Przyjrzyjmy się też firmom, dla których wyróżnikiem, wartością i powodem do dumy jest ich pochodzenie. Jest ono zwykle widoczne już w samej nazwie i logo brandu, którego uzupełnieniem jest key visual, nawiązujący do miejsca powstania firmy i oferowanych produktów, np.:
Żywiec Zdrój – logo w kształcie fali / płynącego potoku, błękitno – granatowa paleta barw, podkreślająca krystalicznie czystą wodę, ilustracja górskiej rzeki na etykietach;
Jurajska – błękitna kolorystyka odnosząca się do wody, na etykietach amonit, będący śladem przeszłości, odciśniętym w skałach Jury Krakowsko-Częstochowskiej i symbolizujący czysty rezerwuar wody, zamknięty między skałami, żłobienia na butelkach w kształcie kryształów skalnych;
Tymbark – głównym kolorem jest zieleń nawiązująca do natury, zdrowia i ekologii, ważnym elementem ID są też wielokolorowe, energetyczne obrazy, przedstawiające owoce, z których powstają produkty.
misja marki
Przejdźmy teraz do jednego z naszych projektów identyfikacji wizualnej, który wyraźnie nawiązuje do misji marki. Life Harmony Day Spa to krakowski salon urody, którego nadrzędnym celem jest zapewnienie klientom wytchnienia oraz głębokiego relaksu. Aby wykreować markę kojarzącą się z naturą, spokojem i równowagą wewnętrzną, postawiliśmy na motywy roślinne, ciepłą, otulającą kolorystykę ziemi (zielenie, brązy, beże), a także eleganckie i subtelne rozwiązania typograficzne i graficzne, m.in.: symbol kwiatu w logo, przywodzący na myśl naturę, delikatność i odrodzenie ciała i duszy, do tego symetryczne, harmonijne layouty materiałów, “lekki”, szeryfowy font, cienkie ramki i linie oraz kojące, radosne fotografie.
Kolejnym projektem ID, w którym zauważalnie przebija się misja firmy, jest identyfikacja wizualna PR Plastics. Jest to przedsiębiorstwo zajmujące się recyklingiem odpadów LDPE i przetwarzaniem ich w regranulat, który z powodzeniem może być zastosowany ponownie – dając plastikowi drugie życie i przyczyniając się do zrównoważonego rozwoju. Dla podkreślenia zaawansowania technologii i innowacji, zdecydowaliśmy się na użycie bieli, granatu i niebieskiego, jako kolorów głównych marki. Key visual bazuje natomiast na kropkach w różnych układach, nawiązujących do regranulatu (czyli głównego produktu firmy), z którego tworzone są inne elementy graficzne, np. ikony, co jest nawiązaniem do powtórnego użycia plastiku.
Pokazanie charakteru, czyli jacy jesteśmy
Oprócz tego kim jesteśmy, ID marki, musi także pokazywać jacy jesteśmy oraz co odróżnia naszą firmę od konkurencji. Identyfikacja wizualna powinna skutecznie reprezentować korzyści wynikające z interakcji klienta z przedsiębiorstwem oraz być ich obietnicą. Sprawdź poniżej, jak można poradzić sobie z tym zadaniem.
Jesteśmy profesjonalni, innowacyjni, a nasze technologie są pionierskie
Przykładem identyfikacji, która doskonale ukazuje taką postawę, jest projekt przygotowany dla firmy MedApp – spółki technologicznej z obszaru medycyny, opracowującej zaawansowane rozwiązania, wspomagające diagnostykę obrazową i medycynę cyfrową. Chcieliśmy tu szczególnie podkreślić nowatorskie działania, ale także pokazać firmę, jako sprawdzonego, stabilnego partnera i pewną inwestycję. Aby efekt ten udało się osiągnąć, zaproponowaliśmy m.in. prostą i czystą estetykę, bez zbędnych ozdobników, blokujących przekaz. Dodaliśmy do niej wyraźną, bezszeryfową typografię oraz paletę kolorystyczną podkreślającą wartości firmy: niebieski i granat (branża medyczna, stabilność, opiekuńczość) oraz nasyconą zieleń (świeżość, energia, rozwój). Naszym celem było także szczegółowe objaśnienie oferowanych technologii i ukazanie ich potencjału. Uznaliśmy, że doskonałym do tego narzędziem będą wizualizacje. Zaproponowaliśmy atrakcyjne fotomontaże, które finalnie stały się jednym z ważniejszych elementów tworzonych materiałów firmowych i strony www.
Kochamy piękno, prostotę i dążymy do perfekcji
Powyższe stwierdzenie obrazuje ID stworzone dla marki Qmodular – firmy zajmującej się produkcją domów, budynków i hoteli modułowych. Jest to prężnie rozwijające się przedsiębiorstwo, które za standard postawiło sobie innowacje i dążenie do perfekcji. Stworzona identyfikacja ma nowoczesny, minimalistyczny i stonowany charakter, co idealnie wpisuje się w wartości firmy i podkreśla jej profesjonalizm. Układy i elementy graficzne opierają się na regularnych siatkach i kształtach o geometrycznych, spójnych proporcjach, co tworzy wrażenie harmonii oraz nawiązuje do brył i rysunków technicznych domów modułowych. Projekt uzupełniają proste, bezszeryfowe fonty i kolory współgrające z estetyką budowli Qmodular.
Cechuje nas nowoczesność i odwaga, a jednocześnie bezpieczeństwo procesów
Kolejnym projektem, który rozbierzemy na czynniki pierwsze, jest ID firmy So!home. Jest to krakowska agencja, specjalizująca się w sprzedaży nieruchomości, z wykorzystaniem nietypowych rozwiązań nowoczesnego marketingu. Już sama konstrukcja nazwy wskazuje, że mamy do czynienia z marką nieszablonową i odważną. Aby jeszcze bardziej podkreślić to podejście i wyróżnić markę na tle konkurencji, postawiliśmy na energetyczny kolor przewodni (żółty, z dodatkiem czerni i bieli) i mocną typografię z futurystycznym wydźwiękiem. Zależało nam także, aby pokazać, że współpraca z agencją jest skuteczna i w pełni bezpieczna, a klient jest prowadzony przez cały proces w maksymalnie wygodny i bezproblemowy sposób. W tym celu zastosowaliśmy łagodne, owalne kształty, pojawijące się m.in w sygnecie logo oraz w materiałach marketingowych.
Pokazanie zachowania marki, czyli jak postępujemy
Tworząc system identyfikacji wizualnej, należy też przeanalizować zachowanie marki, czyli to w jaki sposób komunikuje lub chce komunikować się z rynkiem, jak postępuje i jakimi wartościami kieruje się na co dzień. I tak np. przedsiębiorstwo, którego styl komunikacji jest radosny, przyjazny i przystępny – co odzwierciedlone jest również odpowiednimi zabiegami graficznymi – sugeruje, że doświadczenie odbiorcy w kontakcie z produktami czy usługami firmy będzie dokładnie takie samo. Warto, więc, zadbać o właściwe wyrażenie tego aspektu tożsamości firmy w koncepcji ID. Zobacz na przykładach, jak można to zrobić.
Chcemy realnie poprawiać komfort życia drugiego człowieka i ułatwić dostęp do usług, zapewniających wsparcie i leczenie!
Przyjrzyjmy się koncepcji identyfikacji stworzonej dla centrum psychoterapii Jaźniej, które cechuje się innowacyjnym podejściem do zdrowia psychicznego. Skupia się ono na normalizacji kwestii terapii i problemów psychicznych oraz pokazaniu, że każdemu można pomóc, dobierając odpowiedniego specjalistę czy rodzaj terapii – która może być prowadzona również online (co zwiększa jej dostępność i zapewnia anonimowość). Głównym założeniem, które przyświecało pracom nad kluczem wizualnym było, więc, zobrazowanie przyjaznego i empatycznego nastawienia do klienta, a także umiejętności rozpoznawania ludzkich emocji. Zdecydowaliśmy się na identyfikację w spokojnych, lecz zróżnicowanych barwach, opartą na fotografii i elementach, nawiązujących do spektrum ludzkich odczuć. Emocje znalazły swoją graficzną reprezentację w logo oraz większości materiałów firmowych. Symbole mają nieregularny kształt, nie dający się zaszufladkować i “włożyć w jedną formę” – podobnie jak ludzka psychika.
Zmieniamy sposób myślenia o odżywianiu, przez co motywujemy do transformacji w obrębie ciała i umysłu.
Kolejny projekt, na który chcemy zwrócić uwagę, to ID firmy FitMyMind. Marka kreuje zupełnie nowe podejście do nawyków żywieniowych, stawiający na przemianę fizyczną, ale przede wszystkim psychiczną swoich klientów. Podkreśla to już logo i nazwa firmy, wynikająca z połączenia słów fit i mind. W tworzeniu elementów wizualnych postawiliśmy na spójny key visual w postaci prostego, rozpoznawalnego motywu graficznego – imitującego “machnięcie” flamastrem, by pokazać markę odważną, dynamiczną oraz motywującą do zewnętrznej i wewnętrznej transformacji. W oparciu o key visual, stworzyliśmy również set ikon o ostrej linii. Uzupełnieniem ID jest paleta kolorystyczna, podkreślająca energię i dostępność (jasna zieleń) oraz kompetencje i profesjonalizm (biel, szary, grafit). Nowoczesna koncepcja, spójna z ideą marki sprawdza się zarówno w kontakcie z klientem biznesowym, jak i indywidualnym.
Prawidłowe kreowanie wizerunku
Po dobraniu niezbędnych elementów, charakterystycznych dla marki oraz odpowiednim skomponowaniu za sobą wszystkich środków wyrazu, należy zadbać o poprawne kreowanie obrazu przedsiębiorstwa oraz jego prawidłową prezentację w różnych kanałach komunikacji. Samo stworzenie koncepcji języka wizualnego nam tego nie zagwarantuje. Trzeba ją jeszcze odpowiednio stosować. Kolejnym krokiem powinno, więc, być przygotowanie narzędzia, pozwalającego zachować spójność wizerunkową. Księga identyfikacji wizualnej, bo o niej mowa, to dokument, który jest nieocenionym wsparciem w codziennym funkcjonowaniu firmy oraz prowadzeniu wszelkich działań marketingowych. Zawiera wytyczne używania poszczególnych składowych wizerunku marki w określonych sytuacjach oraz zasady tworzenia materiałów firmowych.
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat księgi identyfikacji wizualnej?
Zapraszamy do artykułu: Księga identyfikacji wizualnej – zawartość, konstrukcja i dobre praktyki
Przeczytaj również, jakie mogą być Konsekwencje złej identyfikacji wizualnej, czyli co ryzykujesz nie dbając o wizerunek firmy
Podsumowanie
Identyfikacja wizualna, która we właściwy sposób ukazuje i oddaje osobowość marki, to spora inwestycja czasowa i finansowa. Wymaga, bowiem, przeprowadzenia szczegółowej analizy (oferty, głównych założeń, historii, misji i celów biznesowych), opracowania koncepcji, a następnie jej wdrożenia. Należy mieć jednak na uwadze fakt, że inwestycja ta z pewnością się zwróci – i to wielokrotnie. Solidnie przygotowany system wizualny pozwala na kreowanie spójnego wizerunku marki, w którym wszystkie elementy podkreślają jej tożsamość. Zwiększa to skuteczność prowadzonych działań sprzedażowych i marketingowych, a dzięki temu pozwala budować silną pozycję rynkową. A o to w tym wszystkim chodzi, prawda?
Mamy nadzieję, że nasz artykuł pomoże Ci w doborze odpowiednich środków wyrazu dla Twojej marki – wywołujących oczekiwany efekt i satysfakcjonujących dla jej odbiorców. Jeśli, jednak, nadal masz pytania, dotyczące procesu tworzenia identyfikacji wizualnej lub potrzebujesz w tej kwestii wsparcia – skontaktuj się z nami! Chętnie doradzimy i skonstruujemy unikatową oprawę graficzną dla Twojej firmy.