Jaką wartość dla firmy ma design i branding?
Nie od dziś wiadomo, że działania marketingowe prowadzone przez firmę bezpośrednio przekładają się na sprzedaż jej produktów lub usług i zwiększenie przychodów przedsiębiorstwa. Ale co jeszcze wpływa na sukces marki, co może zachęcić potencjalnych klientów do zakupu lub skorzystania z oferty danej firmy? Bez wątpienia jej wizerunek!
Czy to naprawdę jest takie ważne?
Jak go zatem stworzyć, jakie elementy się na niego składają, o czym należy pamiętać, a czego zdecydowanie unikać? Jak sprawdzić czy design jest dobry i będzie mieć jakąkolwiek wartość? Proces brandingu, czyli tworzenia wizerunku i świadomości marki, stawia na początku wiele pytań. Przedsiębiorcy niejednokrotnie zastanawiają się czy branding jest im w ogóle potrzebny – przecież ich produkt lub usługa nie potrzebują specjalnej oprawy. Od razu powiemy, że jest to błędne myślenie. Jak branding i design wpływają na wyniki biznesowe? Dowiesz się z tego artykułu.
Wizerunek marki na kluczowe znaczenie
Na początek szybki test. Po który produkt ze sklepowej półki sięgniesz w pierwszej kolejności? Po ten znanej Ci marki, z estetyczną etykietą, przekazującą kluczowe dla Ciebie informacje w sposób dla Ciebie atrakcyjny i czytelny, czy ten, który nie posiada dopracowanego opakowania, nie wygląda zbyt dobrze i nigdy nie słyszałeś o jego producencie? Wszyscy znamy odpowiedź na to pytanie! Jaką przewagę ma, zatem, pierwszy produkt nad drugim? Patrząc na pierwszy produkt, odnosisz wrażenie jest jest lepszej jakości i jest stworzony przez profesjonalistów, masz wobec niego pozytywne odczucia i większe zaufanie.
Dowodem na to są badania przeprowadzone przez A. Dziadkiewicz w 2019 r. na grupie 595 respondentów w różnym wieku. Zapytani o to, czy opakowanie wpływa na ich proces zakupowy, w zdecydowanej większości (91%) odpowiedzieli twierdząco (A. Dziadkieiwcz, “Znaczenie designu opakowania w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów”). Poniższa grafika przedstawia elementy, które dla konsumentów są najbardziej istotne, z podziałem na grupy wiekowe ( pokolenie: X – ur. 1964–1980 , Y- ur. 1981–2000, Z – ur. po 2001 r.).
Wniosek jest jeden – dobry design to klucz do sukcesu w biznesie. Może zwiększyć satysfakcję klientów, zwiększyć sprzedaż i pomóc w tworzeniu wartości biznesowej.
Wizerunek marki napędza zachowania konsumentów i wpływa na ich nawyki zakupowe. Marka to znacznie więcej niż znajoma nazwa lub logo, które identyfikuje firmę, produkt lub usługę. Marka obejmuje pełne doświadczenie konsumenta, zarówno z produktem, jak i firmą oraz mieszankę skojarzeń, które powstają w wyniku tych interakcji. “Synergia oddziaływania doświadczenia oraz komunikatów wysyłanych od firmy do odbiorców powoduje powstanie, utrwalenie lub modyfikację postawy, która staje się fundamentem dla motywacji, a ta z kolei doprowadza do aktu zakupowego” (dr A.Wiśniewska, “Mechanizm oddziaływania wizerunku marki na zachowania konsumentów”).
Pozytywny wizerunek marki buduje lojalność klientów – w momencie kiedy ktoś już sięgnie po Twój produkt, który spełni jego oczekiwania i wzbudzi w nim pozytywne emocje, jest duże prawdopodobieństwo, że zrobi to ponownie i poleci go innym. Jak pisze P. Stodulny: “O ile zyski firma czerpie z lojalnych zachowań, o tyle lojalność zachowania pochodzi od stanu umysłu” (P. Stodulny, “Analiza satysfakcji i lojalności klientów bankowych”). Wizerunek marki jest, więc, potężnym narzędziem do zdobywania pozycji rynkowej. Poniższa grafika prezentuje czynniki, które kształtują lojalność klientów (na podstawie modelu EPSI – European Performance Satisfaction Index):
W niektórych sytuacjach rynek może być przede wszystkim kierowany cenami, co oznacza, że największy udział będzie miała firma z najniższymi cenami produktów. Jednak wraz z napływem na rynek nowych marek, coraz więcej konsumentów podejmuje decyzje zakupowe nie w oparciu o sam produkt, ale właśnie w oparciu o odczucia, jakie wzbudza w nich dana marka – i nie są one wyłącznie racjonalne (nie maksymalizują oszczędności).
Istnieją na to dowody w branży napojów bezalkoholowych, gdzie np. Coca-Cola Company i PepsiCo, Inc. są w stanie konkurować z tańszymi wersjami napojów gazowanych, wytwarzanymi przy użyciu tych samych składników.
Zintegrowana strategia marketingu i brandingu
Najskuteczniejszym sposobem na zwiększenie udziału firmy w rynku jest stworzenie zintegrowanej strategii marketingowej i brandingowej, która najpierw będzie miała na celu przyciągnięcie nowych odbiorców, a następnie przekształcenie ich w powracających klientów.
Jak zaistnieć w świadomości konsumentów z Twojej grupy docelowej, gdy rynek jest przesycony podobnymi do siebie produktami i usługami? Trzeba wyróżnić się spośród konkurencji! Jak to zrobić? Pomoże Ci w tym stworzenie spójnego brandingu, opartego o przemyślany design, przekazującego wartości i osobowość marki oraz ukazującego zdolność do szybkiej ewolucji w celu zaspokojenia potrzeb Twoich odbiorców.
Spójna identyfikacja wizualna sprawia, że marka jest rozpoznawalna w wielu kanałach. Konsekwentny branding, wykorzystywany w serwisach internetowych, na opakowaniach produktów, czy w materiałach marketingowych, tworzy wokół marki stabilne środowisko, które odbiorcy znają, lubią i w którym chętnie angażują się w interakcje. Odbiorcy wiedzą jak wyszukać interesujący ich produkt/usługę lub informację o nim/ o niej oraz czego mogą się po nim/ po niej spodziewać – bez zbędnego rozpraszania i dezorientowania. A to wszystko sprawia, że nie muszą już szukać dalej, ba – wrócą po więcej.
Dobry design i zły design
Logo, kolorystyka, typografia, ikonografia, elementy graficzne, fotografie, styl komunikacji. Z tego wszystkiego powstaną materiały, które będa podstawą Twojego brandingu i będą wykorzystywane w wielu kanałach. Jak ocenić czy projekt jest dobry i czy wybory, których dokonaliśmy są właściwe dla naszej marki?
Najprościej mówiąc – pamiętaj o swoich docelowych odbiorcach. To dla nich powstają Twoje produkty i to dla nich tworzysz swoje usługi. To im design musi odpowiadać. Musi budować w nich pozytywne doświadczenia i zaspokajać ich potrzeby. Jeśli tak jest, jesteś na dobrej drodze.
Pomimo oczywistych korzyści komercyjnych płynących z projektowania świetnych produktów i usług, konsekwentna realizacja tego celu jest niezwykle trudna i staje się coraz trudniejsza. Tylko najlepsze projekty są w stanie wyróżnić się z tłumu, biorąc pod uwagę szybki wzrost oczekiwań konsumentów czy natychmiastowy dostęp do globalnych informacji i recenzji. W obecnych czasach inwestycja w dobre projektowanie jest dla firm koniecznością.
Potwierdzeniem tego są badania przeprowadzone przez McKinsey Company – amerykańską firmę zajmującą się doradztwem w zakresie zarządzania strategicznego. Prześledziła ona praktyki projektowe 300 spółek notowanych na giełdzie w ciągu pięciu lat w wielu krajach i branżach, a następnie przeanalizowała jak łączy się to z wynikami finansowymi każdej z firm.
Zauważono silną korelację między inwestycjami w design a doskonałymi wynikami biznesowymi przedsiębiorstw, tj. zwiększenie przychodów nawet o 32%. Wyniki potwierdziły się we wszystkich analizowanych branżach. Sugeruje to, że dobry projekt ma znaczenie, niezależnie od tego, czy firma koncentruje się na towarach fizycznych, produktach cyfrowych, usługach, czy też na ich kombinacji.
Krótko mówiąc, potencjał wzrostu opartego na projektowaniu jest ogromny, zarówno w sektorach produktów, jak i usług.
Jak zmierzyć wartość designu?
Jak już było wspomniane wcześniej, projektowanie powinno być zorientowane na użytkownika. Design przynosi wartość wtedy, gdy zaspokaja potrzeby docelowego odbiorcy.
Aby eliminować ryzyko nietrafionych projektów i kosztownych pomyłek ważne jest nieustanne testowanie, sprawdzanie reakcji na powstający produkt i słuchanie użytkownika końcowego. Takie podejście do projektowania wymaga zebrania solidnych informacji o klientach. Ale warto. Dowiedziono, że nawet drobna zmiana designu, poprawiająca doświadczenie użytkownika może mieć ogromny wpływ na wzrost sprzedaży.
Miary designu
Nie ma jednego, uniwersalnego klucza do oceny wartości i skuteczności projektowania, ponieważ każda firma jest inna. Niektóre organizacje zwracają uwagę na zadowolenie użytkowników, inne na reakcję na produkt przed i po przeprojektowaniu. Eksperci tłumaczą jednak, że KPI (kluczowe wskaźniki efektywności) dotyczące designu nie różnią się specjalnie od KPI biznesowych i mierzą to, co akurat jest ważne – czasem doświadczenie użytkownika, czasem przychód. Chodzi o kontekst i cele biznesowe.
Design można zmierzyć m.in takimi wskaźnikami, jak:
- ocena zadowolenia i satysfakcji klienta po skorzystaniu z produktu / usługi
- ocena użyteczności produktu / usługi przez klienta
- retencja – wskaźnik pokazujący, ile osób wraca po drugi zakup
- wskaźnik rezygnacji – pokazujący ilu klientów przestało korzystać z produktu lub usługi po pewnym czasie
- wskaźniki zaangażowania – pomogą zrozumieć, ile osób dokonuje więcej niż jednego zakupu
- czas spędzony na interakcji z produktem / usługą
- i wiele innych.
Wpływ designu na biznes
Nie ma łatwego sposobu na zmierzenie wpływu projektu na biznes. Zwłaszcza, że rola designu w biznesie może być różna w zależności od firmy. Wypowiedzi ekspertów potwierdzają jednak, że design jest integralną częścią wpływania na wyniki firmy i że jeśli projekt jest dobry, powinieneś być w stanie zobaczyć, jak pozytywnie wpływa na wskaźniki biznesowe.