Jak Cię widzą, tak Cię piszą…

Co stanowi o wartości marki? Oczywiście oferowane przez nią produkty i usługi – ale czy coś jeszcze? Zdecydowanie tak. Wizerunek firmy i jej identyfikacja wizualna (czyli wszytko to, co widoczne dla konsumentów – od logo, poprzez styl materiałów marketingowych, aż po dress code pracowników) to także kluczowe czynniki sukcesu. Wpływają na rozpoznawalność marki oraz jej postrzeganie przez rynek i klientów. Prawidłowo zaprojektowany system wizualny oddaje charakter przedsiębiorstwa, przywołuje odpowiednie skojarzenia, pozwala zaistnieć w świadomości odbiorców i przynosi wymierne korzyści finansowe. Zła identyfikacja wizualna – wręcz przeciwnie, może przysporzyć wiele problemów i negatywnie wpłynąć na całą działalność firmy. Jakie są tego konsekwencje i jak można ich uniknąć, przeczytasz poniżej.  

Konsekwencje złej identyfikacji wizualnej

Biznesowe skutki niewłaściwie skonstruowanego lub nieodpowiednio stosowanego systemu identyfikacji wizualnej mogą być dla marki bardzo dotkliwe. Niekorzystnie rzutują na przychody i zyski przedsiębiorstwa oraz ograniczają jego potencjał rozwojowego. W jaki sposób?

• Obniżone zaufanie odbiorców

Wynika to przede wszystkim z braku spójności wizerunku i sprzeczności komunikatów, co sprawia, że firma może być postrzegana jako mało profesjonalna, niestabilna i nieautentyczna. 

Jak powszechnie wiadomo, zaufanie konsumentów jest jednym z najważniejszych aspektów wpływających na podejmowanie przez nich decyzji zakupowych. Odbiorca, który chce zainwestować pieniądze w określony produkt lub usługę, zanim to zrobi, musi mieć pewność, że transakcja pod każdym względem przebiegnie pomyślnie, a dany zakup lub współpraca z marką spełni jego oczekiwania. I chyba nikogo nie trzeba przekonywać, że szybciej zdecyduje się na interakcję z przedsiębiorstwem, które w jego oczach jest wiarygodne i gwarantujące zadowolenie, niż z takim, którego wizerunek jest niedbały czy dla niego niezrozumiały. 

Przyczyną niespójnego lub nieautentycznego wizerunku marki może być np. niekompletny system identyfikacji wizualnej. Chcąc ograniczyć koszty, niektóre firmy zamawiają projekt samego logo i ewentualnie wizytówki. Uznają, że dodatkowe elementy, np. księga znaku – nie są im do niczego potrzebne. Na etapie “rozkręcania” marki może i to wystarczy. Ale co w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo zacznie się rozwijać i siłą rzeczy będzie potrzebować kolejnych materiałów marketingowych – katalogu ofertowego, banerów reklamowych, strony www? 

W takiej sytuacji, niezbędne elementy zwykle powstają w sposób chaotyczny i trudny do skontrolowania. Brak konkretnych wytycznych odnośnie konstrukcji i możliwych zastosowań logo, palety kolorystycznej, typografii i ogólnego stylu graficznego, skutkuje tym, że powstające materiały znacznie się od siebie różnią i niestety – często są wątpliwej jakości (zlecane przypadkowym “projektantom” lub wykonywane samodzielnie). To wszystko powoduje, że marka wysyła do klientów sprzeczne komunikaty, a jej obraz w jest zlepkiem niejednorodnych wizji.

Przykładowo, chcesz, aby Twoja firma była postrzegana jako nowoczesna, a w mediach społecznościowych zamieszczasz post w stylu rustykalnym. Innym razem, chcąc podkreślić profesjonalizm firmy, stawiasz na wyszukane formy graficzne i eleganckie fonty – jednak nie zwracasz uwagi, że w ogóle nie pasują do Twojej oferty. Nie sądzisz, że może to wywołać u odbiorcy pewien dysonans poznawczy? 

Niespójny obraz marki może być też wynikiem braku konsekwencji w stosowaniu identyfikacji wizualnej. Jeśli już zainwestowałeś/-łaś w opracowanie zasad, dotyczących wyglądu Twojej marki i jej komunikacji z rynkiem – stosuj je każdorazowo przy tworzeniu jakiegokolwiek materiału firmowego – od najmniejszej grafiki, po obszerne i złożone publikacje. Dodawaj logo, używaj odpowiednich kolorów, czy zestawień typograficznych. Na pewno zaprocentuje to w przyszłości! Dzięki temu zyskasz większą rozpoznawalność swojej oferty i utrwalisz właściwy wizerunek firmy wśród odbiorców. 

• Problem z zapamiętaniem marki 

Następstwem złej komunikacji wizualnej może być również problem z zapamiętaniem brandu. Czasami mamy wrażenie, że niektóre firmy funkcjonują na rynku od zawsze. Dlaczego? Ponieważ przez lata posługują się tymi samymi, typowymi dla siebie środkami komunikacji i mocno wyróżniają się na tle innych przedsiębiorstw. Konsekwentnie kreują obraz marki, który jest wyraźnie dostrzegalny i łatwo rozpoznawalny przez otoczenie. Dzięki temu, klient może bezbłędnie zidentyfikować produkt / usługę danego przedsiębiorstwa i skojarzyć go z odpowiednimi wartościami, np. wysoką jakością, dbałością o środowisko czy transparentnością produkcji. 

Świadomość istnienia marki to jeden z ważniejszych czynników w procesie pozyskiwania nowych i utrzymywania stałych klientów. Jeśli brand będzie obecny w umysłach odbiorców – stanie się ich domyślnym wyborem.  

Co jest powodem tego, że markę trudno zapamiętać? Wyżej już opisany, brak spójności wizerunku, a także niewłaściwe zaprojektowane ID firmy: zbyt duże podobieństwo do innego przedsiębiorstwa, mało charakterystyczny system wizualny, który nie pozwala wybić się spośród konkurencji oraz key visual nieatrakcyjny dla grupy docelowej. 

• Błędne pozycjonowanie na rynku 

A jeśli o grupie docelowej mowa – nieprzemyślana identyfikacja wizualna może stanowić znaczący problem w dotarciu do odpowiednich klientów i zainteresowaniu ich ofertą firmy. Jeśli projekt ID nie zostanie poprzedzony dogłębna analizą marki, rynku i potrzeb odbiorców, niestety istnieje spore prawdopodobieństwo, że tak się właśnie stanie. 

Jak wiadomo, właściwy przekaz, który celnie trafi do pożądanej grupy klientów jest już połową sukcesu. Bardzo ważne jest zatem zadbanie o to, by wizerunek firmy był adekwatny do prowadzonej działalności, odzwierciedlał wartości, którymi firma się kieruje i cechy produktów bądź usług. Powinien przywodzić na myśl konkretne i dopasowane do brandu skojarzenia. Inaczej przedsiębiorstwo może zostać błędnie zaszufladkowane. 

Przykład? Produkt premium, kierowany do zamożnego klienta, może być przez niego postrzegany jako złej jakości i przez to całkowicie pominięty za sprawą kiepskiego opakowania. Produkt przystępny cenowo, zaspokajający codzienne potrzeby, ale “ubrany” w ekskluzywną szatę graficzną, może odstraszać odbiorców i być odbierany jako zbyt drogi, by kupować go na co dzień. 

Jak widać, brak czytelnego komunikowania tego kim jesteśmy i co oferujemy, może skutkować utratą kontroli nad wizerunkiem marki (klient sam dopowie sobie historię według swoich odczuć i preferencji) i niewłaściwym pozycjonowaniu na rynku. 

Rozwiązania graficzne, których używają marki – w zależności od tego, jak mają być postrzegane – znacznie się od siebie różnią. Dlatego proces tworzenia identyfikacji musi być po pierwsze: zaplanowany, a po drugie: w pełni świadomy.  

• Utrata potencjalnych zleceń i relacji biznesowych

Niedopracowana identyfikacja wizualna może mieć również negatywne konsekwencje podczas starania się o nowe zlecenia lub kontakty biznesowe dla firmy. 

Bardzo często pierwsza styczność z nowym klientem czy kontrahentem jest wirtualna (telefoniczna lub mailowa) – przesyłamy ofertę usług, prezentację o marce czy link do strony www. I co liczy się wtedy najbardziej? Pierwsze wrażenie! Odbiorca zwykle już na podstawie samych dostarczonych materiałów podejmuje decyzję, czy jest zainteresowany zainicjowaniem współpracy, czy też nie. Co pomyśli klient, gdy otrzyma mało profesjonalną prezentację firmową czy niechlujnie przygotowaną propozycję wspólnego działania? Że nie zwiastuje to niczego dobrego. Utrata zlecenia gwarantowana. 

Dobra identyfikacja i dopracowany wizerunek zapewniają przedsiębiorstwu przewagę konkurencyjną, a niestarannie zaprojektowany lub źle stosowany system wizualny to utracone szanse i najpewniej – przegrane przetargi.

• Problemy kadrowe

Należy pamiętać, że marka swoim wizerunkiem wysyła określone sygnały nie tylko do klientów. Zauważają je i oceniają również pracownicy firmy – obecni i potencjalni. Każdy z nas chce pracować w organizacji, która prezentuje się profesjonalnie, ma dobrą reputację i wpisuje się w nasz system wartości. I nawet jeśli tak jest, ale przedsiębiorstwo nie potrafi tego przekazać i odpowiednio zakomunikować, może mieć poważne problemy kadrowe. 

Kiepskim wizerunkiem marki możesz zniechęcić swój zespół do pracy w Twojej firmie, a jednocześnie nie zachęcisz do aplikowania nowych osób. Możesz też przyciągać niewłaściwych kandydatów, a także pozostawać niezauważonym przez specjalistów, których chciałbyś/-łabyś mieć u siebie “na pokładzie”.  

Niektóre organizacje nie zdają sobie sprawy jak ważny jest obecnie employer branding, a którego istotnym elementem jest system identyfikacji wizualnej. Rynek pracy jest aktualnie bardzo dynamiczny, występuje na nim duża rotacja pracowników. Dlatego firmy powinny dokładać wszelkich starań, by wykreować wizerunek pożądanego pracodawcy. Wizerunek spójny i pozytywny w oczach obecnego zespołu, kluczowych kandydatów oraz partnerów biznesowych.  

• Ryzyko utraty renomy i klientów

Kolejnym, negatywnym aspektem złej komunikacji wizualnej jest utrata renomy przez markę. Czas płynie, a rynek nieustannie się zmienia i idzie do przodu – mowa tu również o konkurencji firmy i preferencjach klientów. 

Przedsiębiorstwo musi nadążać za tymi zmianami i aktualizować to, w jaki sposób się prezentuje. Przestarzały wizerunek, niedostosowany do aktualnych potrzeb odbiorców może sprawić, że zaczną oni wybierać produkty lub usługi innej firmy, ponieważ w większym stopniu będą będa trafiać w ich gust i odpowiadać na oczekiwania. 

Na uwadze trzeba mieć również fakt, że z czasem zmienia się też sama marka – rozwija się, oferuje odmieniony asortyment czy nawet przebranżawia. A w parze z tym powinno nastąpić odświeżenie obrazu przedsiębiorstwa – tak, by harmonizował on z tym, co marka obecnie robi, w jaki sposób to robi i dla kogo. Jeśli to zbagatelizujemy, w pewnym momencie może się okazać, że nasze działania lub narzędzia, których używamy do komunikacji z rynkiem są po prostu nieskuteczne. 

• Nieuporządkowane działania marketingowe

Brak określonych elementów tożsamości marki oraz zasad ich stosowania w różnych sytuacjach skutkuje także tym, że w działania marketingowe firmy są nieuporządkowane i chaotyczne. System identyfikacji wizualnej pomaga poukładać i usprawnić komunikację z klientem w różnych kanałach. Łatwiej jest zaplanować kampanię promocyjną i jej etapy dysponując konkretnymi narzędziami i bazą wytycznych, niż wyznaczając kierunek każdorazowo od nowa. 

Jak temu wszystkiemu zaradzić?

Jeśli po przeczytaniu powyższego artykułu  masz wrażenie, że w jakimkolwiek stopniu ilustruje on sytuację Twojej firmy – czas na zmiany! Od czego zacząć?

Na początku należy zidentyfikować obszary, które “nie działają” i wymagają poprawy. W tej kwestii najlepiej zdać się na profesjonalistów, którzy sprawnie wykryją błędy w designie lub stosowaniu identyfikacji wizualnej. Sprawdzą czy wykreowany wizerunek pasuje do marki, czy jest on kompletny i czy odpowiada na potrzeby grupy docelowej. 

Jeśli posiadamy już zaczątek koncepcji, kolejnym krokiem powinno być jej dopracowanie lub “lifting”, by jak najlepiej oddawała wartości marki i jej DNA, a następnie jej usystematyzowanie w szczegółowym i wyczerpującym brand booku. 

Czasami może się okazać, że wizerunek przedsiębiorstwa i jego elementy wymagają całkowitej transformacji i ich ponownego zdefiniowania od zera. Warto się jednak na to zdecydować. Proces zmiany identyfikacji wizualnej może mieć ogromny wpływ na sytuację firmy i bezpośrednio przełożyć się na jej wskaźniki sprzedaży. 

Konsekwencje złej identyfikacji wizualnej -podsumowanie

Mówi się, żeby nie oceniać książki po okładce. W rzeczywistości, jednak, odbiorcy wyrabiają sobie opinię na temat danej marki już po pierwszym kontakcie z nią. Spójna i odpowiednio zrealizowana identyfikacja wizualna jest więc inwestycją, która przynosi przedsiębiorstwu wymierne korzyści przez lata. Pozwala wyróżnić się na tle konkurencji, zwiększa rozpoznawalność marki, wywołuje w odbiorcach określone emocje i pomaga budować trwałą więź z klientami. Niedopracowany wizerunek firmy może mieć, natomiast, kosztowne konsekwencje. Istnieje duże ryzyko, że odbiorcy zrezygnują z oferty marki, zakładając, że jakość produktów czy usług jest równie wątpliwa, co jej prezentacja. Firma może mieć też problem z dotarciem do swojej grupy docelowej i zaistnieniem w jej świadomości, a klienci mogą mieć wrażenie, że oferta nie jest dopasowana do ich potrzeb. Co więcej, kiepska identyfikacja wizualna może skutkować również utratą potencjalnych zleceń i relacji biznesowych, utratą renomy, problemami kadrowymi oraz bałaganem marketingowym. Jak widać, właściwe ID marki to ważna składowa jej prawidłowego funkcjonowania na rynku. Nie pozwól, aby Twoja firma straciła swój potencjał tylko dlatego, że nie zadbałeś/-łaś o ten istotny element.