Sukces marki a rebranding

Wizerunek Twojej firmy jest ważniejszy niż myślisz! To, jak odbierają ją potencjalni klienci, w dużej mierze przesądza o jej sukcesie. Logo, klucz wizualny, materiały marketingowe, strona www, strategia komunikacji – te wszystkie elementy tworzą tożsamość marki, która może albo podkreślać jej wartość, przyciągać, elektryzować i zachęcać do podjęcia interakcji, albo wręcz przeciwnie – odpychać, powodować wrażenie firmy mało profesjonalnej, przestarzałej, a nawet niegodnej zaufania. Aby wizerunek marki wspierał osiąganie celów biznesowych, musi być spójny, adekwatny do branży i oczekiwań grupy docelowej. Musi być też na bieżąco aktualizowany – i tutaj pojawia się pojęcie rebrandingu.

Co oznacza rebranding?

Rebranding to proces transformacji, prowadzący do zmiany postrzegania marki, by osiągnąć lepsze pozycjonowanie na rynku i zwiększyć jej atrakcyjność dla obecnych i przyszłych klientów. Polega na modyfikacji wszystkich lub wybranych składowych tożsamości danego przedsiębiorstwa. 

Działanie to może nieść ze sobą pewne obawy, np.: Co powiedzą obecni klienci? Zmiana na pewno nie ujdzie ich uwadze. Czy im się spodoba?  Kolejne pytanie, które się nasuwa, to: Czy wiadomość o wprowadzonych modyfikacjach trafi do potencjalnych klientów (dla których w dużej mierze rebranding jest przeprowadzany) i przyniesie oczekiwany skutek (czyli zainteresuje marką nowych odbiorców)? I w końcu: Jak podzielić się tą informacją ze światem?

Czy zakomunikowanie rebrandingu jest ważne?

Rebranding przebiega wieloetapowo. To, w jaki sposób i kiedy go ogłosimy wpłynie na szybkość przyjęcia zmian oraz ich odbiór. Aby uniknąć zaskoczenia i niezrozumienia przy pierwszym kontakcie z wprowadzonymi modyfikacjami w tożsamości brandu, informację o planowanych zmianach warto podać do publicznej wiadomości dużo wcześniej. Ważne jest, aby obecni i przyszli klienci dowiedzieli się o tym z wiarygodnych źródeł, czyli najlepiej bezpośrednio od właściciela / zarządu firmy w oficjalnych kanałach komunikacji. Ale kiedy następuje odpowiedni na to moment i jak zrobić to dobrze?  Poniżej znajdziesz garść porad, które na pewno Ci w tym pomogą.

Ogłoszenie rebrandingu – kluczowe zasady 

1. Działaj według ustalonego planu

Po pierwsze, liczy się dobry plan. Należy unikać spontanicznego i chaotycznego działania, które może wprowadzić niepotrzebne zamieszanie i zakłopotanie odbiorców przy pierwszym kontakcie z nową odsłoną brandu. W przypadku dużych i znanych marek może być ciężko zapanować nad tym, gdzie informacja o rebrandingu z czasem zacznie się pojawiać, ale również i z tym można sobie poradzić.

2. Zakomunikuj rebranding kompleksowo

Przekaż do wiadomości publicznej kompletną informację o wszystkich planowanych modyfikacjach w wizerunku, a także przedstaw powody tej zmiany i jej cel. Nie dziel wiadomości na etapy poznawcze, nie prezentuj nowej koncepcji wycinakami. Brak pełnej informacji często prowadzi do błędnej interpretacji zaistniałej sytuacji, a tego na pewno byś nie chciał/-a. Dodatkowo, odbiorcy szybko tracą zainteresowanie, jeśli jakiś proces trwa zbyt długo i po prostu w pewnej chwili mogą przestać śledzić Twoje komunikaty na temat rebrandingu. Lepiej od razu zaintrygować klientów i sprawić, że wręcz będą oczekiwać na wdrożenie zmian.

3. Przekaż informację na właściwym etapie

To, na jakim etapie rebrandingu powiesz o tym odbiorcom, jest niezwykle istotne. Nie możesz tego zrobić ani za wcześnie, ani zbyt późno. Zanim rozpoczniesz przekazywać informacje, upewnij się, że koncepcja jest już dobrze przemyślana, ostateczna, a wszelkie prace projektowe zostały zakończone. Jeśli w trakcie komunikowania zmienisz zdanie i uznasz, że jednak inne kolory powinny być podstawą wizerunku Twojej firmy lub logo powinno przybrać nieco inny kształt – będzie to wyglądać nieprofesjonalnie. Druga kwestia to czas od ogłoszenia do pełnego wdrożenia rebrandingu. Przy ukończonej koncepcji, zrobisz to sprawnie. Jeśli najpierw zaprezentujesz logo, a z ujawnieniem pozostałych elementów nowego wizerunku będziesz czekać przez kolejne miesiące – taka zmiana również nie zostanie dobrze odebrana.

4. Ogłoś zmiany w atrakcyjny sposób

Pierwsze wrażenie robi się tylko raz! Dlatego zwróć uwagę na sposób zaprezentowania odmienionej tożsamości przedsiębiorstwa. Post na Facebooku na pewno nie będzie wystarczający. Wykaż, że nowy wizerunek jest lepszy od poprzedniego i szeroko go zakomunikuj:

• przygotuj ciekawy opis i uzasadnienie rebrandingu
• zadbaj o notki prasowe, dopasowane do różnych mediów
• stwórz cykl postów do mediów społecznościowych
• opracuj materiały wizerunkowe, które pozwolą na pełne poznanie nowego charakteru marki: grafiki typu “przed i po”, animacje / filmy informacyjne.

5. Wybierz odpowiedni dzień

Termin ogłoszenia rebrandingu także jest kluczowy. Wybierz konkretny dzień miesiąca i tygodnia. Sprawdź czy nie koliduje on ze świętami, dniami wolnymi od pracy i datami ważnych wydarzeń: firmowych, branżowych, społecznych czy narodowych. Weź pod uwagę sezonowość rynku, na którym działasz, aktywność klientów i konkurencji, jak również dostępność wybranych mediów. Upewnij się, że nic nie zakłóci tego ważnego dnia, a informacja o aktualizacji wizerunku nie zejdzie na dalszy plan. Przeanalizuj także czy osoba, odpowiedziała na prowadzenie procesu komunikacji będzie dyspozycyjna w danym okresie (np. czy nie ma w tym czasie zaplanowanego urlopu) i będzie w stanie na bieżąco reagować w razie nieprzewidzianych sytuacji. 

6. Określ kanały komunikacji

Rebranding to proces, który powinien być szeroko zakomunikowany, aby dotrzeć do jak największej ilości Twoich obecnych i potencjalnych klientów. Oprócz kanałów oczywistych, jak: strona www, media społecznościowe (Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, YouTube i inne, na których obecna jest marka), zastanów się, gdzie jeszcze warto przesłać informację o zachodzących zmianach wizerunkowych Twojej firmy. 

Dobrym pomysłem jest wysłanie bezpośredniej wiadomości do:

• agencji PR-owych
• mediów branżowych
• serwisów marketingowych
• obecnych klientów 
• subskrybentów newslettera.

Możesz także pozostawić informację na forach dyskusyjnych, gromadzących użytkowników z Twojej grupy docelowej. 

Skompletuj paczkę materiałów informacyjnych, którą będziesz mógł/-a przesłać osobom szczególnie zainteresowanym procesem rebrandingu w Twojej firmie. Możesz także przygotować dedykowany landing page, na którym umieścisz najważniejsze fakty na temat transformacji brandu –  uzasadnienie zmian, ich cel oraz etapy wdrażania, wizualizacje porównawcze czy pliki do pobrania dla mediów.

7. Monitoruj i reaguj na reakcje odbiorców

Kiedy informacja o rebrandingu zostanie już opublikowana, a implementacja nowego wizerunku rozpocznie się na dobre, nie pozostaje nic innego, niż śledzenie reakcji odbiorców. Sprawdzaj jak rynek odbiera wprowadzane zmiany i jak na nie reaguje. Odpowiadaj na komentarze, włączaj się w dyskusje, dziękuj za miłe słowa, a w razie tych nieprzychylnych także argumentuj i wyjaśniaj podjętą decyzję. Maksymalnie angażuj odbiorców i zachęcaj ich do przekazywania informacji dalej, aby jak najdłużej podtrzymać zainteresowanie procesem i zaznajomić z nim jak największą grupę osób.

Podsumowanie

Rebranding to pewna destabilizacja i poważna rewolucja w tożsamości marki. To, w jaki sposób i kiedy powiemy o tym odbiorcom, ma kluczowy wpływ na percepcję i zrozumienie wprowadzonych zmian. Do ogłoszenia rebrandingu warto się najpierw dobrze przygotować, a jego komunikację rozpocząć dopiero wtedy, gdy cała koncepcja będzie dokładnie i ostatecznie opracowana. Pozwoli to na jej sprawne wdrożenie i sukcesywne wypełnianie nowym wizerunkiem poszczególnych punktów styku z marką. Ważny jest przy tym przemyślany termin oraz kanały, za pośrednictwem których przekażemy informację o odświeżeniu wizerunku firmy. Powinniśmy także zadbać o atrakcyjną formę, która zainteresuje odbiorców, ale również dostarczy niezbędnej wiedzy o całym procesie.