Wiele opisów DNA marki składa się z tych samych słów: jakość, zaufanie, pasja, rozwój. Zrób prosty test. Zasłoń nazwę firmy i daj opis komuś z branży. Jeśli nie zgadnie, o kogo chodzi, opis niczego nie mówi o Twojej marce.
Dobre DNA jest konkretne i trochę niewygodne, bo mówi też, czego firma nie zrobi nawet dla dużego zamówienia. Na przykład: „Nie bierzemy zleceń, których nie umiemy potem serwisować”. Albo: „Odpisujemy klientowi tego samego dnia, nawet jeśli tylko po to, żeby powiedzieć, że jeszcze nie wiemy”. Z takich zdań da się wyprowadzić decyzje. Z samej „pasji” się nie da.
Co się na nie składa
Agencje nazywają te elementy różnie, ale zwykle chodzi o cztery rzeczy:
- Cel. Po co marka istnieje, poza zarabianiem pieniędzy.
- Wartości. Zasady, których marka trzyma się przy prawdziwych decyzjach. Hasła na ścianie biura się nie liczą.
- Charakter. Jak marka się zachowuje i jak mówi. Pomagają tu archetyp marki i tone of voice.
- Pochodzenie. Skąd marka się wzięła i co z tej historii zostało. Na tym opiera się storytelling.
DNA się nie wymyśla. Wydobywa się je z tego, co firma robi od lat i za co klienci już ją cenią: z rozmów z założycielami, pracownikami i klientami. Potem porządkuje się je na warsztacie strategicznym.
DNA a strategia marki
DNA zmienia się rzadko, czasem wcale. Strategia marki odpowiada na pytania o najbliższe lata: dla kogo, przeciw komu, z jaką obietnicą. Strategia może się zmienić, gdy firma wchodzi na nowy rynek albo do nowej grupy klientów. DNA powinno przejść przez tę zmianę nietknięte. Jeśli nie przechodzi, firma zmienia coś więcej niż strategię i jest już blisko rebrandingu.
