Na warsztacie zarząd i zespół mówią na głos rzeczy, które dotąd każdy miał w głowie trochę inaczej. Prezes jest pewien, że klienci płacą za jakość. Handlowiec wie, że za cenę. Ktoś z marketingu stawia na szybką dostawę. Każdy ma trochę racji, a klient dostaje od firmy trzy różne komunikaty.
Celem warsztatu jest jedna odpowiedź, pod którą podpisze się cała firma. Ustala się na nim, kim są klienci i czego potrzebują (grupa docelowa), z kim firma konkuruje i czym się od tej konkurencji różni (pozycjonowanie), co obiecuje, w co wierzy i jak mówi. Nawet gdy klient przychodzi tylko po logo, zaczynamy od krótkiego warsztatu. Bez niego trudno ocenić, czy logo jest dobre, czy tylko ładne.
Kto siedzi przy stole
Osoba, która ma ostatnie słowo, musi być na warsztacie. Jeśli zarząd przyśle zastępcę, ustalenia wrócą do dyskusji przy pierwszej prezentacji projektu. Obok niej siadają ludzie, którzy na co dzień rozmawiają z klientami: handlowcy, obsługa, czasem serwis. Oni wiedzą, o co klienci pytają i co ich zniechęca.
Agencja prowadzi rozmowę i pilnuje, żeby kończyła się decyzjami. Dobrze, gdy przychodzi przygotowana: zna już branżę, otoczenie i konkurencję firmy, więc nie traci wspólnego czasu na podstawy.
Co zostaje po warsztacie
Dokument ze spisanymi decyzjami. Karteczki na ścianie to tylko materiał roboczy. Do tego dokumentu wraca się przy nazwie, logo, tekstach na stronę i każdym kolejnym briefie. Na nim opiera się strategia marki.
Przy Intima Clinic z warsztatów z lekarzami i zarządem wyszło pięć rzeczy, których marka nie może zgubić: medyczność, butikowość, intymność i bliskość, innowacja oraz kompetencja w wielu dziedzinach. Do takiej listy można przyłożyć każdy tekst i każde zdjęcie, żeby sprawdzić, czy czegoś z niej nie gubi.
Warsztat nie działa, gdy zamienia się w burzę mózgów bez decyzji. Dobry warsztat poznać po tym, że ktoś musiał z czegoś zrezygnować: z grupy klientów, z obietnicy albo z ulubionego słowa prezesa. Na drugim warsztacie z zespołem irtech przejrzeliśmy dotychczasowe materiały i ustaliliśmy, co zostaje, z czego rezygnujemy i o co klienci pytają najczęściej.
