Ten słownik ma spisane zasady pisania. Krótkie zdania, jedna myśl w zdaniu. Słowa, których używa klient, a nie agencja. Mówimy wprost, co jest błędem i ile kosztuje, bez ubierania procesu w ładne słówka. Do tego lista zwrotów, których nie piszemy wcale. To jest tone of voice fluostudio, zapisany tak, żeby każdy autor brzmiał jak ta sama firma.
Taki zapis jest potrzebny, bo marka mówi głosem wielu ludzi. Stronę pisze copywriter, posty ktoś z marketingu, oferty handlowcy, a odpowiedzi na reklamacje dział obsługi. Bez wspólnych zasad każdy pisze po swojemu i klient słyszy kilka różnych firm.
Głos i ton
Głos marki jest stały: słownictwo, sposób zwracania się do klienta, charakter. Ton zmienia się z sytuacją. Ta sama marka inaczej ogłasza promocję, a inaczej odpowiada klientowi, któremu zepsuł się produkt. Dalej brzmi jak ona, tylko dobiera powagę do chwili.
Charakter dobrze opisuje rola, jaką marka ma pełnić wobec klienta. Można ją zapisać na przykład tak: trochę przyjaciółka, trochę nauczycielka. Taka rola podpowiada piszącemu więcej niż lista cech. Przyjaciółka nie zawstydza i nie moralizuje. Nauczycielka tłumaczy i nazywa rzeczy po imieniu. Przy PolTREG ustaliliśmy na warsztatach, że marka ma tłumaczyć, a nie onieśmielać. Część firm opisuje charakter marki archetypem.
Jak go zapisać
Sam opis charakteru nie wystarczy, bo każdy rozumie go po swojemu. Zasady działają, gdy da się z nich skorzystać przy pisaniu zwykłego maila:
- jak zwracamy się do klienta, jak się witamy i podpisujemy,
- jakich słów używamy, a których unikamy,
- jak długie są zdania i akapity,
- czy dopuszczamy żart, wykrzyknik i emoji,
- przykłady „piszemy tak / nie piszemy tak” dla typowych sytuacji: oferta, przypomnienie o płatności, reklamacja.
Zasady tonu trafiają do brandbooka albo do osobnego przewodnika języka marki. Na nich opierają się copywriting i UX writing, ale korzystają z nich też recepcja, która odpisuje pacjentom, i handlowiec, który wysyła ofertę.
