Nikt nie ogląda marki w całości. Klient składa ją sobie z kawałków, a każdy kawałek robił kto inny: marketing reklamę, handlowiec ofertę, księgowość fakturę, magazyn paczkę. Wystarczy, że jedna osoba nie wie o zmianie.
Firma ma nowe logo i nową stronę, a pierwszy mail od handlowca przychodzi ze stopką, w której jest jeszcze stare logo i numer telefonu, który od dawna nie działa. Klient nie wie, która wersja jest aktualna. Wie tylko, że coś się tu nie zgadza.
Gdzie ich szukać
Najprościej przejść drogę klienta od pierwszego kontaktu do serwisu:
- Zanim kupi: reklama, wyniki wyszukiwania, strona, social media, stoisko na targach, polecenie znajomego.
- Kiedy kupuje: oferta, rozmowa z handlowcem, prezentacja, umowa, sklep internetowy.
- Po zakupie: opakowanie, faktura, instrukcja, serwis, mail z prośbą o opinię.
Tak ułożona lista to zalążek ścieżki klienta (customer journey). Do tego dochodzą punkty, które widzą pracownicy i kandydaci do pracy: ogłoszenia rekrutacyjne, dokumenty wewnętrzne, oznakowanie biura.
Punkt styku to także sposób, w jaki ktoś odbiera telefon, ton maila i czas odpowiedzi. Tu marka zależy od ludzi, a nie od plików, więc pomagają ustalony tone of voice i gotowe wzory odpowiedzi.
Spis przed każdą zmianą
Każdą zmianę marki zacznij od spisu. Wystarczy arkusz z czterema kolumnami: gdzie marka występuje, kto za to odpowiada, kto to produkuje i kiedy będzie wymiana. Bez takiej listy stare materiały wracają miesiącami: z magazynu, z dysku handlowca, z szuflady w recepcji.
Nie wszystko trzeba zmieniać od razu. Najpierw to, co klient widzi najczęściej i przy decyzji o zakupie. Potem materiały, które i tak się zużywają. Na takim spisie opiera się rebranding i całe wdrożenie brandingu. Jak to wygląda w praktyce, pokazujemy na stronie Rebranding, który dociera do każdego punktu styku.
