Większość rozmów zaczyna się od zdania „potrzebujemy nowego logo”. Po godzinie wychodzi, że logo jest najmniejszym problemem. Handlowcy wysyłają oferty w trzech różnych szablonach. Strona mówi o firmie co innego niż katalog. Nowa osoba w zespole nie umie w dwóch zdaniach powiedzieć, czym firma różni się od konkurencji. Wtedy mówimy wprost: nie potrzebujesz logo, potrzebujesz brandingu.
Branding zaczyna się od decyzji, a nie od rysowania. Dla kogo jest firma, co obiecuje, czym się wyróżnia i jak o tym mówi. Z tych odpowiedzi wynika cała reszta: nazwa, logo, kolory, typografia, zdjęcia, ton komunikacji, opakowania i strona.
Z czego się składa
- Strategia marki: grupa docelowa, pozycja na rynku, wyróżniki, obietnica.
- Identyfikacja wizualna: logo, kolory, kroje pisma, ikony, styl zdjęć i zasady łączenia tego wszystkiego.
- Komunikacja: ton, słownictwo, claim, sposób opisywania oferty.
- Wdrożenie: strona, oferty, prezentacje, oznakowanie, opakowania i szablony dla zespołu.
Gdzie to się psuje
Najczęściej branding kończy się na pliku PDF. Księga znaku leży na dysku, a dział sprzedaży dalej robi oferty po swojemu. Marka zaczyna działać dopiero wtedy, gdy ludzie w firmie mają gotowe narzędzia i wiedzą, jak z nich korzystać. Dlatego wdrożenie traktujemy jako część projektu, a nie dodatek na później.
Drugi błąd to projektowanie pod gust zarządu. To, że prezesowi podoba się granat, nie jest argumentem. Argumentem jest to, co zrozumie i zapamięta klient.
