Agencje często próbują zamknąć w haśle kilka pięknych słów. Powstaje „Pasja, która łączy” albo „Jakość, której możesz zaufać”. Na prezentacji dla zarządu brzmi to dobrze, ale do klienta nie trafia, bo takie zdanie pasuje do każdej firmy i niczego mu nie mówi. Klienci go nie pamiętają. Bywa, że nie pamięta go nawet zespół.
Claim nie jest obowiązkowy. Wiele marek dobrze działa bez niego. Ma sens wtedy, gdy coś konkretnego załatwia.
Kiedy claim pracuje
- Gdy nazwa nie mówi, czym zajmuje się firma. Wymyślona nazwa potrzebuje obok kilku słów, które powiedzą klientowi, czego się spodziewać.
- Gdy niesie prawdziwą obietnicę. Taką, której firma dotrzymuje i którą klient może sprawdzić. Najlepiej, gdy wyrasta z USP.
- Gdy brzmi jak marka. Ma ten sam ton co strona i oferty, a nie styl uroczystej przemowy.
- Gdy jest używany latami. Hasło zapisuje się w pamięci przez powtarzanie. Claim zmieniany przy każdym nowym dyrektorze marketingu nie ma na to czasu.
Claim jest ozdobnikiem, gdy obiecuje coś, czego firma nie robi, gdy trzeba go tłumaczyć albo gdy powstał tylko po to, żeby wypełnić miejsce pod logo.
Claim, który ma zostać z marką na lata, sprawdź w bazach znaków towarowych tak samo jak nazwę. Jeśli stoi przy logo, jego położenie i wielkość opisuje księga znaku.
Claim, slogan i claim produktowy
Claim należy do marki. Slogan należy do jednej kampanii, produktu albo wydarzenia i odchodzi razem z nimi. Nike od dziesięcioleci podpisuje się „Just do it”, a hasła poszczególnych kampanii zmienia. Slogan może być odważniejszy i bardziej obrazowy, bo żyje krócej i ma jedno zadanie. Przykład z naszej pracy to key visual na jubileusz 20 lat Porta w Rumunii: hasło „Unlock the experience” wpisane w dziurkę od klucza.
W kosmetykach, suplementach i żywności claimem nazywa się też deklarację o produkcie, na przykład „nawilża przez 24 godziny”. Takie deklaracje regulują osobne przepisy i to inny temat niż hasło marki.
