Klasyczny przykład USP pochodzi z lat 50. XX wieku, z reklamy M&M’s: czekoladowe cukierki, które rozpuszczają się w ustach, a nie w dłoni. Jedno zdanie, jedna korzyść i problem, który zna każdy, kto trzymał czekoladę w ciepły dzień. Pojęcie USP spopularyzował Rosser Reeves, któremu przypisuje się też to hasło. Według niego USP spełnia trzy warunki: obiecuje konkretną korzyść, konkurencja jej nie oferuje albo o niej nie mówi, a korzyść jest na tyle ważna, żeby przekonać wielu klientów.
Jak sprawdzić, czy to USP
Weź zdanie, które ma być Twoim USP, i wstaw w nie nazwę konkurenta zamiast swojej. Jeśli dalej jest prawdziwe, to nie jest USP. „Wysoka jakość”, „indywidualne podejście” i „konkurencyjne ceny” odpadają od razu, bo może je powiedzieć każdy. Przy Made in Podlasie najważniejszym wyróżnikiem okazały się produkty bezpieczne dla diabetyków i alergików: klient ma od razu wiedzieć, że nie musi kilka razy czytać etykiety.
W B2B przewaga często leży poza samym produktem: w czasie dostawy, dostępności części, serwisie albo w tym, jak szybko ktoś odpowiada na zapytanie. Kandydatów na USP najlepiej szukać w rozmowach z klientami i w przegranych przetargach: za co klienci płacą właśnie Tobie i co przekonało tych, którzy wybrali konkurencję. Te rozmowy porządkuje warsztat strategiczny.
USP działa tylko wtedy, gdy firma go dotrzymuje. Hasło o częściach dostępnych od ręki, po którym klient czeka na uszczelkę trzy tygodnie, zamienia przewagę w powód do reklamacji.
USP a obietnica marki
USP dotyczy oferty. Jest konkretny i da się go sprawdzić, a kiedy konkurencja dogoni firmę, trzeba szukać nowego. Obietnica marki jest szersza i trwalsza. Mówi, czego klient może się spodziewać przy każdym kontakcie z firmą, także w sferze emocji, takich jak spokój czy poczucie, że ktoś się nim zajmie. Należy do strategii marki i wynika z pozycjonowania. USP bywa jednym z dowodów, że marka swoją obietnicę spełnia.
Claim może wyrażać USP albo obietnicę marki, ale nie musi. Czasem USP najlepiej pracuje w ofercie i w rozmowie handlowca, a nie w haśle przy logo.
