Wybierając grupę docelową, firma decyduje też, do kogo nie mówi. To najtrudniejsza część, bo każdy potencjalny klient wydaje się wart zachodu. Dlatego w briefach w rubryce „grupa docelowa” często stoi „kobiety i mężczyźni 25–65 lat” albo po prostu „wszyscy”. Taki opis pasuje do połowy kraju i nie pomaga w żadnej decyzji: ani przy wyborze kanałów, ani przy pisaniu tekstów.
Grupa nie musi być mała. Musi być opisana na tyle konkretnie, żeby dało się odrzucić pomysły, które do niej nie pasują.
Jak ją opisać
Wiek i miejsce zamieszkania to dopiero początek. Więcej mówi to, co ludzi z tej grupy łączy w zachowaniu:
- jaki problem chcą rozwiązać i w jakiej sytuacji zaczynają szukać,
- kto kupuje, a kto zatwierdza zakup,
- z czym porównują ofertę, także z opcją „nic nie robić”,
- gdzie szukają informacji i komu ufają,
- jakich słów używają, gdy opisują swój problem.
Kolejność ma znaczenie. Najpierw dzieli się rynek na segmenty, potem wybiera się te, na których firmie zależy najbardziej. Dopiero dla nich ustala się pozycjonowanie, czyli to, czym marka ma się różnić w oczach właśnie tych ludzi, i strategię komunikacji.
Grupa docelowa to zbiór ludzi. Persona to jeden przedstawiciel tej grupy, opisany jak konkretny człowiek, żeby łatwiej było do niego pisać.
Kilka grup naraz
Wiele firm mówi jednocześnie do kilku grup. Strona PolTREG, spółki biotechnologicznej, mówi jednocześnie do rodzica chorego dziecka, inwestora z giełdy i koncernu farmaceutycznego. Producent często ma dystrybutorów, architektów i klientów końcowych. Każda z tych grup przychodzi z innym pytaniem, więc potrzebuje innych argumentów i własnej ścieżki na stronie. W projekcie Urtica strona powstała dla czterech grup odbiorców, w dwóch językach. W takim układzie architektura informacji musi szybko odesłać każdego do jego części serwisu.
Strona, która jednym tekstem próbuje mówić do wszystkich grup naraz, w praktyce nie mówi do żadnej.
