Firma wysyła do pięciu agencji trzy zdania o nowej stronie i prosi o wycenę. Wracają oferty, które różnią się kilkukrotnie, i każda jest uczciwa, bo każda agencja inaczej zgadła, o co chodzi. Tak kończy się brief, który mówi, co ma powstać, ale nie mówi po co.
Najlepsze briefy zaczynają od potrzeby biznesowej, a nie od gotowego rozwiązania. „Potrzebujemy ulotki” to rozwiązanie. „Handlowcy na targach nie mają czego zostawić klientom” to problem. Da się go rozwiązać ulotką, katalogiem albo stroną z kodem QR na stoisku, a agencja może zaproponować to, co w tej sytuacji zadziała.
Co powinno się w nim znaleźć
- Cel biznesowy. Co ma się zmienić w firmie, kiedy projekt się skończy.
- Odbiorcy. Kto ma to zobaczyć i co ma potem zrobić. Wystarczy kilka zdań o grupie docelowej, byle konkretnych.
- Zakres. Co dokładnie powstaje, w ilu wersjach językowych i na jakie nośniki.
- Kontekst. Konkurencja, dotychczasowe materiały i księga znaku, jeśli firma ją ma. Do tego to, co się sprawdziło, a co nie.
- Ograniczenia. Budżet, termin, przepisy branżowe i osoby, które zatwierdzają projekt.
Budżet to rubryka, którą wielu klientów zostawia pustą. Bez widełek agencja zgaduje skalę, a obie strony tracą czas na oferty, które nie pasują do możliwości firmy. Drugi kosztowny błąd: brief pisze jedna osoba, a projekt zatwierdza druga, która briefu nie widziała. Wtedy przy pierwszej prezentacji praca wraca do punktu wyjścia.
Brief, briefing i rebrief
Brief to dokument. Briefing to spotkanie, na którym agencja dopytuje o to, czego w dokumencie zabrakło. Rebrief to odpowiedź agencji: zadanie opisane jej słowami, z wnioskami i pytaniami. Jeśli rebrief brzmi inaczej, niż klient się spodziewał, lepiej dowiedzieć się o tym teraz niż po pierwszym projekcie.
Rzadko zaczynamy od gotowego briefu. Częściej od rozmowy o sytuacji firmy, jej branży, otoczeniu i konkurencji. Przy złożonych produktach projekt zrobiony na podstawie samego briefu, bez rozmowy z ekspertami po stronie klienta, łatwo mija się z rzeczywistością. Gdy pytań jest więcej niż odpowiedzi, zamiast dopisywać kolejne strony briefu, robimy warsztat strategiczny.
