Marketing pyta, czy wchodzić na TikToka. Grafik pyta, czy na banerze pokazać ludzi, czy produkt. Handlowiec pyta, czy obiecać dostawę w 24 godziny, skoro konkurencja obiecuje. Jeśli na każde z tych pytań odpowiada prezes, i to za każdym razem trochę inaczej, firma nie ma strategii marki. Ma prezesa, przez którego musi przejść każda decyzja.
Strategia ma sprawić, że te decyzje zapadają bez niego. Dlatego spisuje się ją tak, żeby inni mogli z niej korzystać bez pytania. Nie musi mieć stu stron. Dobra strategia często mieści się na kilku i da się ją wytłumaczyć nowemu pracownikowi w kwadrans.
Co zawiera
- Klient. Kto kupuje, kto decyduje o zakupie i kogo firma świadomie nie obsługuje. Więcej w haśle grupa docelowa.
- Pozycja. Z kim marka konkuruje i dlaczego klient ma wybrać właśnie ją. To pozycjonowanie marki.
- Obietnica i dowody. Co marka gwarantuje i czym może to udowodnić.
- Charakter. Jak marka się zachowuje i jak mówi. Z tego powstaje tone of voice.
- Układ marek. Jeśli firma ma ich kilka, strategia mówi, jak się ze sobą łączą. To architektura marki.
Materiał do tych decyzji pochodzi z rozmów z zarządem, handlowcami i klientami, z analizy konkurencji i z warsztatu strategicznego. Dużo wiedzą handlowcy, bo słyszą od klientów, dlaczego kupili i dlaczego odeszli.
Strategia marki, komunikacji i marketingowa
Strategia marki zmienia się rzadko. Ustala na lata, kim marka jest i dla kogo. Strategia komunikacji mówi, co, komu i w jakich kanałach przekazywać w najbliższym czasie. Strategia marketingowa dokłada ceny, kanały sprzedaży, budżety i cele. Kampania bez strategii marki może przynieść wyniki, ale każda następna zaczyna od zera, bo nic jej nie łączy z poprzednią.
Jak sprawdzić, czy działa
Weź trzy decyzje o marce z ostatniego miesiąca: nowy materiał, nową usługę, odpowiedź na ruch konkurencji. Jeśli strategia pomogła je podjąć szybciej i bez sporu, działa. Jeśli nikt do niej nie zajrzał, firma zapłaciła za dokument, a nie za strategię.
