Krem, dezodorant i balsam po opalaniu stoją w różnych alejkach drogerii, ale na każdym jest ta sama nazwa: Nivea. Klient nie musi poznawać każdego z tych produktów osobno. Wie, czego się spodziewać, bo zna nazwę. Firma buduje jedną markę zamiast osobnej dla każdego produktu.
To najprostszy w utrzymaniu z układów, które opisuje architektura marki. Wystarcza jedna strona i jeden budżet reklamowy, a każdy kolejny produkt dokłada się do tej samej rozpoznawalności.
Kiedy działa
- produkty łączy ta sama obietnica i podobny klient,
- firma nie ma budżetu na budowanie kilku marek naraz,
- nowości pojawiają się często i nie mogą za każdym razem startować od zera.
Kiedy szkodzi
- Pod jedną nazwą stoją produkty dla klientów o różnych oczekiwaniach. Linia premium traci, gdy obok stoi tania wersja z tym samym logo.
- Jeden produkt ma kłopoty. Reklamacje, wycofanie partii z rynku albo afera w mediach uderzają w każdy produkt z tą nazwą.
- Firma może kiedyś chcieć sprzedać jedną z linii. Kupujący dostanie produkt, ale bez nazwy, dzięki której się sprzedawał.
Parasol też potrzebuje zasad
Pod jedną nazwą produkty i tak trzeba od siebie odróżnić. Robi się to dopiskiem do nazwy, osobnym kolorem dla każdej linii (color coding) albo submarkami zbudowanymi z elementów marki głównej. W Intima Clinic każdy instytut ma swój kolor, a logo ten sam układ: duże INTIMA, mniejsza nazwa i znak w spłaszczonym kole. Bez zasad spisanych w księdze identyfikacji wizualnej parasol rozłazi się po kilku latach. Każdy nowy produkt dostaje własny pomysł na logo i po chwili trudno uwierzyć, że to jedna firma.
