Nowa usługa, nowy rynek, przejęta firma. Za każdym razem wraca to samo pytanie: dać temu osobną markę czy zostawić pod nazwą, którą klienci już znają. Wygląda to na decyzję o logo. W praktyce to decyzja o kosztach na lata. Architektura marki porządkuje takie decyzje, zanim każda z nich zapadnie osobno.
Trzy podstawowe układy
- Jedna marka dla wszystkiego (branded house). Produkty i usługi noszą nazwę firmy, czasem z dopiskiem, jak Mapy Google czy Dysk Google. Nowy produkt nie musi przedstawiać się klientom od nowa. To układ oparty na marce parasolowej.
- Marki wspierane (endorsed brands). Każda ma własną nazwę i charakter, a marka matka stoi obok jako gwarancja, na przykład w dopisku „marka grupy X”.
- Dom marek (house of brands). Marki działają niezależnie, a klient często nie wie, kto za nimi stoi. Pampers, Gillette i Ariel należą do Procter & Gamble, ale przy półce mało kto o tym myśli.
Wiele firm ma w praktyce układ mieszany. Ważne, żeby był wynikiem decyzji, a nie sumą pomysłów z różnych lat.
Osobne marki czy jedna grupa
Intima Clinic rozważała stworzenie nowych, osobnych marek. Odradziliśmy, bo każdą trzeba by osobno utrzymywać: własne kanały, social media, budżet. Zaproponowaliśmy jedną grupę z marką matką i markami pod nią, każda z logotypem w tym samym układzie. Nowa marka w takim układzie nie zaczyna od zera, bo korzysta z rozpoznawalności całej grupy.
Osobna marka ma sens, gdy trafia do zupełnie innych klientów, gdy jej obietnica kłóci się z marką główną albo gdy wpadka jednej nie może uderzyć w pozostałe. Wtedy jej koszt się broni. W pozostałych przypadkach jedna rozpoznawalna marka zrobi więcej niż kilka, których nikt nie zna.
Architektura przekłada się potem na konkretne zasady: schemat logotypów, reguły tworzenia nazw, kolory poszczególnych marek (color coding) i sposób, w jaki submarki pokazują związek z marką matką. W Novicare zasady wyrastają z sygnetu: nowa marka dostaje własny kolor, w romb wpisuje się pierwszą literę jej nazwy, a nazwa zaczyna się od członu „Novi”.
