Persona przydaje się tylko wtedy, gdy zmienia jakąś decyzję: nagłówek na stronie głównej, kolejność sekcji w ofercie, argument, od którego handlowiec zaczyna rozmowę. Jeśli niczego nie zmienia, jest ozdobą prezentacji. Przy irtech z dwóch person wyszły dwa sposoby mówienia: do naukowca raczej naukowa prezentacja niż handlowa, do kierownika produkcji doradztwo krok po kroku.
Wiele person wygląda tak: „Kasia, 34 lata, mieszka w dużym mieście, lubi jogę i dobrą kawę”. Obok zdjęcie z banku zdjęć. Z tego opisu nie wynika, co Kasia wpisze w wyszukiwarkę, czego się boi przed zakupem ani dlaczego wybierze konkurencję. Wiek i hobby są tłem. Liczą się sytuacja i zachowanie.
Co ma w sobie użyteczna persona
- Sytuacja. Co się stało, że zaczęła szukać: awaria, nowa inwestycja, przetarg, zmiana przepisów.
- Cel. Co chce osiągnąć i po czym pozna, że się udało.
- Obawy. Ukryte koszty, długie wdrożenie, strach, że przed szefem wyjdzie na osobę, która wybrała źle.
- Pytania. O co pyta, zanim kupi. To gotowa lista tematów na stronę i do copywritingu.
- Inni decydenci. W firmach często jedna osoba wybiera produkt, druga go używa, a trzecia podpisuje fakturę. Każda z nich może potrzebować osobnej persony.
Materiał na persony dają rozmowy z klientami, handlowcami i obsługą, pytania z maili i analityka strony. Persona wymyślona w sali konferencyjnej zwykle opisuje to, co zespół już wcześniej myślał o klientach, i utrwala jego błędy. Z personami opartymi na danych łatwiej zaplanować architekturę informacji, czyli ścieżki, którymi różni ludzie dojdą na stronie do swoich odpowiedzi.
Persona a grupa docelowa
Grupa docelowa mówi, do kogo kierujesz ofertę, na przykład do dyrektorów technicznych średnich zakładów produkcyjnych. Persona pokazuje jednego człowieka z tej grupy: dyrektora, który musi uzasadnić zakup przed zarządem i boi się przestoju linii. Grupa pomaga wybrać kanały i budżet. Persona pomaga napisać pierwsze zdanie.
Uwaga na podobną nazwę. „Persona marki” bywa używana w znaczeniu osobowości marki. To inna rzecz, bliżej jej do archetypu i tone of voice.
