Pierwszy akapit na stronie producenta okien: „Jesteśmy dynamicznie rozwijającą się firmą, która stawia na jakość i zadowolenie klienta”. Klient czytał to samo zdanie na pięciu innych stronach. Dalej nie wie, czy te okna nadają się do domu pasywnego, ile kosztują i kiedy przyjedzie montażysta. Wraca do wyników wyszukiwania.
Dobry tekst sprzedażowy nie musi być ładny. Musi być jasny i napisany słowami klienta. Tak piszemy też ten słownik: prosto, wprost i bez pięknych słówek, które nie trafiają do czytelnika. Zasady, które za tym stoją, opisuje hasło tone of voice.
Co robi dobry tekst
- Zaczyna od sprawy klienta. O firmie mówi wtedy, gdy klient już wie, że trafił we właściwe miejsce.
- Zamienia przymiotniki na fakty. Zamiast „szybkiej realizacji” podaje termin w dniach, zamiast „szerokiej oferty” liczbę modeli.
- Używa słów, które klient wpisuje w wyszukiwarkę i mówi handlowcowi przez telefon.
- Odpowiada na pytania sprzed zakupu: ile, kiedy, jak i co, jeśli coś pójdzie nie tak.
- Prowadzi do jednego działania na raz. Przycisk CTA mówi wprost, co się stanie dalej.
W medycynie czy finansach tekst sprawdza jeszcze prawnik, bo reklamę takich usług ograniczają przepisy.
Tekst przed projektem
Częsty błąd przy stronach: teksty powstają na końcu, do gotowego projektu. Projekt robiony na „lorem ipsum” rozsypuje się przy prawdziwej treści. Nagłówki są dłuższe, niż zakładał grafik, a sekcja na trzy zdania dostaje trzy akapity. Dlatego treści piszemy z klientem albo z copywriterem, zanim powstanie projekt graficzny, najlepiej już na etapie makiety.
Copywriting a UX writing
Copywriting przekonuje: sprawia, że ktoś chce czytać dalej, zapytać albo kupić. UX writing pomaga załatwić sprawę w interfejsie. Dotyczy przycisków, pól formularza, komunikatów o błędach i potwierdzeń. Na jednej stronie spotykają się oba. Nagłówek i opis produktu to copywriting. Etykieta przycisku i komunikat „Numer telefonu jest za krótki” to UX writing. Pierwszy ma przekonać, drugi ma pomóc dokończyć zadanie bez zastanawiania się.