W wielu zakładkach „O nas” stoi prawie ten sam akapit. Firma powstała w garażu założyciela, dzięki ciężkiej pracy zespołu dynamicznie się rozwijała, a dziś jest jednym z liderów branży. To kronika. Nie ma w niej problemu ani ryzyka, więc czytelnik nie ma powodu, żeby dotrwać do końca.
Historię łatwiej zapamiętać i powtórzyć komuś innemu niż listę cech. Dobry handlowiec wie o tym bez teorii: zamiast recytować parametry, opowiada o kliencie, który miał podobny problem.
Z czego składa się historia
- Bohater. Najlepiej klient. Firma jest w tej historii przewodnikiem, który pomaga mu przejść przez problem.
- Problem. Konkretny i znany odbiorcy: linia produkcyjna stoi, bo zepsuła się maszyna, a części nie ma w kraju.
- Zmiana. Co jest inaczej, kiedy problem znika. Bez zmiany nie ma historii, jest tylko opis.
- Szczegół. Liczba, nazwa, miejsce, cytat. Jeden prawdziwy szczegół robi więcej niż akapit ogólników.
Gdzie działa w firmie
W firmach B2B storytelling rzadko oznacza reklamę telewizyjną. Częściej to case study ułożone jak historia klienta: problem, rozwiązanie, efekt. Tak samo da się zbudować prezentację firmową, która zaczyna się od sytuacji klienta, a nie od roku założenia firmy. W explainer video produkt zwykle pojawia się dopiero wtedy, gdy widz zna już problem. Na stronie historię może prowadzić scrollytelling, w którym opowieść rozwija się w trakcie przewijania.
Kiedy szkodzi
Storytelling szkodzi, gdy historia jest zmyślona. Wystarczy jeden były pracownik albo klient, który zna prawdę, żeby legenda obróciła się przeciwko marce. Szkodzi też wtedy, gdy zasłania fakty. Inżynier, który porównuje parametry, potrzebuje tabeli. Historia sprawia, że ktoś zaczyna czytać. Do decyzji prowadzą konkrety.
